Стратегия фокусирования. Специализация как конкурентное преимущество

Если вы хотите создать репутацию качества, вам нужна высокая цена. Почему Mercedes-Benz лучше Cadillac? Одна из причин – Mercedes-Benz может стоить в два раза дороже Cadillac.

Конечно, чем выше цена, тем меньше рынок. В 1995 году Cadillac продала в США 181 тысячу автомобилей, Mercedes – 77 тысяч, а Rolls-Royce (плюс Bentley) – всего 300 машин.

Разорваться не удастся. Невозможно иметь «высокое качество и низкую цену». Покупатели скажут: «Это невозможно. Должно быть что-то одно». Это то, что психологи называют когнитивным диссонансом, – конфликт, возникающий в сознании человека, когда он пытается совместить две противоположных точки зрения. Обычно одну концепцию отвергают, чтобы разрешить диссонанс.

Вот, например, чилийские вина. На мировом рынке они имеют репутацию высокого качества. Но в США ведущий чилийский бренд Concha y Toro продается в супермаркетах по 2,99 доллара за бутылку. Чтобы завоевать репутацию высокого качества, Concha y Toro нужно поднять цену (и поменять название).

Высокая цена – это не плохо. Это преимущество в глазах покупателя. Если бы часы Rolex стоили дешево, носить их не считалось бы престижным.

Эффект названия

Еще один способ, позволяющий улучшить восприятие качества, – изменить «внешность» продукта, его упаковку и название – возможно, самый значимый аспект качества. Особенно важно использовать специализированное, а не универсальное название.

Что вы выберете – аккумуляторы Sears, Roebuck или DieHard (живучие)? DieHard, которые продает Sears, – самые популярные автомобильные аккумуляторы в США. Они лучше других? Кто знает?! Но у них самое удачное название.

Polo от Ralph Lauren – прекрасное название, которое стало одним из самых сильных брендов дорогой одежды. Wonderbra, Starbucks, Easy-Off, Super Glue, Oil of Olay, Haagen-Dazs и Duracell – тоже сильные и запоминающиеся бренды.

Стратегия может быть основной причиной успеха, но хорошее название защитит компанию от вторжения конкурентов на вашу территорию. А плохое название – камень на шее. Можете представить себе запуск новой авиакомпании, которая называется Kiwi International Air Lines? Нет, ее самолеты летают не в Новой Зеландии. Их маршрут пролегает по Западному побережью Соединенных Штатов Америки.

Kiwi, которая называет себя «лучшей авиакомпанией Америки», стоит на грани банкротства и отчаянно нуждается в деньгах – без финансовых вливаний ей не выжить. Суть в том, что вас не будут воспринимать как лучшую авиакомпанию Америки без подходящего названия.

Другие авиакомпании с неудачными названиями – это Allegheny, Mohawk и Piedmont. Ну кто же называет авиакомпанию в честь горного хребта? Им что, жить надоело? (Между прочим, все три уже не летают.)

Иногда названия устаревают, как, например, конфеты Ayds. Их продажи упали в два раза после начала эпидемии СПИДа (по-английски AIDS). Популярный во Франции безалкогольный напиток называется Pschitt! – это название обрекло бы бренд на моментальную гибель в США.

Самая важная характеристика хорошего (или плохого) названия – его звучание. В английском языке множество звуков, связанных с отрицательными концепциями или идеями. В частности, нужно быть осторожным со словами, заканчивающимися на гласную. А, е и о можно использовать практически всегда, а i и особенно u потенциально опасны.

Возьмем автомобильные бренды. Машины, названия которых заканчиваются на а, имеют репутацию высокого качества: Acura, Honda и Toyota. Машины на е тоже хорошо воспринимаются: Dodge, Eagle, Oldsmobile и Porsche (самое слабое звено здесь Oldsmobile, который хочет купить новую торговую марку Olds).

Машины, названия которых заканчиваются на о, тоже в порядке: Alfa Romeo и Volvo.

Окончание на i может таить в себе опасность: Audi, Hyundai, Infiniti, Mitsubishi и Suzuki не очень хорошо продаются на американском рынке.

Но самое плохое окончание – u: Daihatsu, Isuzu и Subaru. Для американского уха нет ничего хуже, чем этот звук в конце слова.

Ни Daihatsu, ни Isuzu не удалось выйти на американский рынок пассажирских автомобилей – их вытеснили; хотя Isuzu продолжает продавать внедорожники под названием Trooper.

Если бы Lexus назывался Lexsu, этот автомобиль не достиг бы и половины своего успеха.

Название Isuzu имеет три отрицательных момента. В нем не только два u, оно еще и начинается с i. Несмотря на массированную рекламную кампанию, которую активно хвалили в прессе, продажи Isuzu в США были настоящим бедствием.

Высшим достижением для компании стал 1987 год, когда ей удалось продать 39 587 легковых автомобилей. В том же году «большая тройка» – Toyota, Honda и Nissan – (заметьте, ни одной u) продала на американском рынке 1 597 153 легковых автомобиля.

Есть названия, которые не воспринимаются по другим причинам, например югославская Yugo и корейская Kia. Им не везет из-за того, что они несут в себе имя страны-производителя. В отличие от Японии и Германии, Югославия и Южная Корея не пользуются хорошей репутацией в деле производства автомобилей.