Стратегия голубого океана. Как найти или создать рынок, свободный от других игроков

Однако отрасль вновь вернулась на траекторию прибыльного роста благодаря созданию новых голубых океанов. В 1963 году Стэн Дюрвуд (Stan Durwood) предпринял стратегический шаг, который перевернул всю отрасль. В 1920 году в Канзас-сити отец Дюрвуда открыл первый из принадлежавших их семье кинотеатров, а Стэн Дюрвуд вдохнул новую жизнь в эту отрасль, создав в торговом центре Канзаса первый кинотеатр, в котором было несколько залов – мультиплекс.

Мультиплекс моментально завоевал популярность. С одной стороны, он предлагал зрителям более обширный выбор фильмов; с другой – собрав в одном и том же месте несколько кинозалов разного размера, владельцы могли оперировать ими в зависимостиот размера спроса на те или иные фильмы, тем самым снижая риск и уменьшая издержки. В результате компания Дюрвуда American MuSic-Cinema, Inc. (АМС) из кинотеатра заштатного городишка вышла на второе место по стране среди кинопрокатчиков. Америку захлестнул голубой океан мультиплекса.

Мегаплекс

С появлением мультиплекса был создан голубой океан нового прибыльного роста в отрасли, однако к 1980-м годам посещаемость кинотеатров снизилась вследствие распространения видеокассет, видеомагнитофонов, а также спутникового и кабельного телевидения. Ситуация усугублялась еще и тем, что, пытаясь захватить более крупную долю уменьшающегося рынка, владельцы разбивали свои кинотеатры на все более мелкие залы, чтобы предлагать посетителям как можно больше фильмов. Таким образом они неосознанно разрушили одно из основных преимуществ отрасли перед домашними развлечениями: крупные экраны. Когда новый фильм становится доступен по кабельному телевидению и на видеокассетах через какие-нибудь несколько недель после выпуска, желание платить лишние деньги за возможность увидеть его на экране чуть большего размера становится весьма условным. В отрасли наступил сильный спад.

В 1995 году АМС вновь возродила кинотеатры, создав в США первый мегаплекс на двадцать четыре экрана. В отличие от зачастую тесных, грязных и непрезентабельных мультиплексов мегаплекс отличался стадионным расположением легких, удобных кресел (для удобства обзора), а также предлагал больший выбор фильмов и великолепную передачу изображения и звука. Несмотря на все эти улучшения, операционные издержки мегаплекса оказались ниже, чем у мультиплекса. Причина в том, что мегаплексы находятся не в центре города, и это позволяет сэкономить, так как аренда площади в центре является главным фактором, увеличивающим издержки; размеры комплекса позволяют сэкономить на закупках и операциях, а также являются инструментом воздействия на дистрибьюторов фильмов. А с учетом двадцати четырех экранов, на которых идут практически все имеющиеся на рынке фильмы, именно место демонстрации, а не конкретный фильм привлекает зрителей больше всего.

В конце 1990-х годов средняя прибыль на одного клиента в мегаплексах АМС была на 8,8 % выше, чем в среднем мультиплексе. Зона охвата кинотеатра, то есть радиус площади, жители которой посещают кинотеатры, подскочила с двух миль, как это было в середине 1990-х, до пяти – в мегаплексах АМС. В период с 1995 по 2001 год общее число посетителей кинотеатров выросло с 1,26 миллиарда до 1,49 миллиарда человек. Мегаплексы составляли всего 15 % американских кинотеатров, но на них приходилось 38 % всей прибыли от продажи билетов.

Успех созданного компанией АМС голубого океана стал причиной того, что другие игроки этой отрасли занялись подражанием. Однако мегаплексы начали плодиться слишком быстро, их стало чересчур много, и большинство из них закрылось к 2000 году вследствие экономического спада. Отрасль опять готова к появлению нового голубого океана.

Это лишь очень схематичный набросок того, что происходило в американской отрасли кинотеатров, однако тот же самый паттерн можно увидеть и в других случаях. Не бывает постоянно успешных отраслей. Не бывает постоянно успешных компаний. Создание голубых океанов было ключевым фактором, выводившим компанию и отрасль на траекторию прибыльного роста, причем голубые океаны создавались преимущественно старожилами отрасли, такими как АМС и Palace Theaters. Как свидетельствует история, АМС открыла голубой океан для американской отрасли кинотеатров, вначале создав мультиплекс, а затем мегаплекс, дважды изменив ход развития целой отрасли и дважды выйдя на новый уровень прибыльного роста. В основе создания этих голубых океанов лежали не технологические инновации как таковые, а ценностная инновация, которую мы называем инновацией ценности.