Стратегия голубого океана. Как найти или создать рынок, свободный от других игроков

Если мы будем рассматривать вопросы прибыли, это подведет нас к третьей составляющей – издержкам. Вы можете производить свое предложение, сохраняя целевой уровень издержек, и при этом получать твердую прибыль? Вы можете получать прибыль, продавая товар по стратегической цене – цене, которая доступна массе целевых покупателей? Не позволяйте издержкам управлять ценами. Но нельзя снижать и полезность из-за того, что высокие издержки не позволяют вам получать прибыль от стратегических цен. Если невозможно сохранять целевой уровень издержек, следует либо отбросить идею, так как голубой океан не принесет прибыли, либо изменить бизнес-модель, чтобы остаться на целевом уровне. Связанная с издержками сторона бизнес-модели компании позволяет убедиться в создании скачка ценности для самой компании – в форме прибыли. Именно сочетание исключительной полезности, стратегической цены и целевого уровня издержек позволяет добиться инновации ценности – скачка ценности как для покупателей, так и для компании.

Последний шаг – преодоление препятствий, связанных с внедрением. Какие препятствия будут мешать вам реализовать идею на практике? Вы постарались преодолеть их? Создание стратегии голубого океана можно считать завершенным лишь тогда, когда у вас получается разрешать связанные с внедрением проблемы в самом начале. К таким проблемам относится, например, сопротивление идее, оказываемое розничными торговцами или партнерами. Стратегии голубого океана подразумевают значительное отдаление от алого океана, поэтому очень важно решать связанные с внедрением проблемы заранее.

Как можно понять, что ваша стратегия голубого океана успешно проходит тот или иной этап в представленной последовательности? Как можно отточить идею до такой степени, чтобы она прошла все этапы? Давайте рассмотрим каждый из них, начиная с полезности.

Проверка на исключительную полезность

То, что нужно оценить полезность предложения для покупателя, кажется очевидным. Однако многие компании не в состоянии предложить исключительную ценность – из-за того, что продукт или услуга совсем новые, в особенности если для их производства применяется новая технология.

Взять хотя бы CD-i фирмы Philips – чудо техники, создатели которого не смогли предложить покупателям достаточную причину для его приобретения. Поскольку в плеере было много разных функций, он рекламировался как «фантастическая машина». CD-i служил и видеомагнитофоном, и музыкальной системой, и игровой приставкой, и инструментом для обучения – все в одном флаконе. Он выполнял столько разнообразных функций, что люди не могли разобраться, как его использовать, тем более что у устройства не было интуитивно понятного для потребителя интерфейса. Покупателям приходилось тратить массу времени и сил на чтение сложных руководств пользователя. Ну и, конечно, не хватало привлекательных названий ПО. И хотя теоретически CD-i мог делать почти все, на практике он делал очень мало. У клиентов не было убедительных причин, чтобы его покупать, и продажи так и остались на низком уровне.

Работавшие с CD-i менеджеры компании Philips (а также их собратья из Motorola, продвигавшие Indium) попали в давно известную ловушку – встроили в свой продукт массу новых технических прибамбасов в полной уверенности, что высокая технология является синонимом высокой полезности для покупателей, а это очень редко бывает правдой.

Подобные технологические ловушки то и дело возникают на пути у лучших и самых изобретательных компаний. Несмотря на то что благодаря технологиям жизнь покупателей стала более простой, удобной, продуктивной, менее рискованной, более веселой и красивой, они не привлекают массы, сколько бы наград ни получали. Инновация ценности и инновация технологии – разные вещи.

Чтобы не угодить в эту ловушку, необходимо, как мы говорили во второй главе, создать стратегический профиль, который пройдет первоначальную проверку на фокус, дивергенцию и наличие привлекательной общей идеи-слогана, обращенного к покупателям. Сделав это, компания будет готова быстро оценить, где и как новый продукт или услуга изменят жизнь покупателей. Взгляд с нескольких сторон важен, поскольку позволяет убедиться, что способ создания продукта или услуги в меньшей степени определяется техническими возможностями и в большей – полезностью для покупателей.

Карта полезности для покупателя помогает менеджерам взглянуть на этот вопрос с правильной стороны (рис. 6.2). На ней указаны все рычаги, за которые компания может потянуть, чтобы предоставить покупателям исключительную полезность, а также различные действия покупателей, связанные с продуктом или услугой. С помощью этой карты менеджеры могут идентифицировать всевозможные ниши полезности, которые заполняет продукт или услуга. Давайте более пристально рассмотрим карту.

Рис. 6.2

Карта полезности для покупателя

Шесть этапов покупательского цикла