Стратегия голубого океана. Как найти или создать рынок, свободный от других игроков

В Comic Relief выигрывают все, а не только те, кто в итоге получит помощь. Сотрудников в организации немного, у них высокая мотивация, и их вдохновляет предложение ценности.

Идея «Дня красного носа» изначально была призвана дать любому человеку возможность почувствовать себя немного сумасшедшим. Правила участия просты: необходимо всего лишь один раз в два года делать что-нибудь смешное. На сайте организации есть целая куча безумных идей, которые подстегивают воображение и вдохновляют вас на смешные трюки, а также подсказывают, как уговорить знакомых присоединиться к веселой затее.

Предлагая активно участвовать в сборе денег, разыгрывая для этого пару дурацких сценок, Comic Relief не только дает людям повод повеселиться, но и помогает им почувствовать себя частью чего-то большего, осознать, что они тоже помогают делать мир лучше. Человек, который ради сбора денег на благотворительные цели становится актером, пользуется уважением друзей, родственников и коллег. Волонтеры Comic Relief – это артисты, которые собирают средства, актеры балагана на один день, балагана, в котором каждый вносит свою лепту в преображение мира и получает от этого массу удовольствия.

Таким образом, Comic Relief создает заманчивое предложение в области человеческого капитала, не требующее больших вложений и вдохновляющее людей по всей Великобритании на сбор средств от своего имени. Сравните это с традиционными организациями, где волонтерам приходится тяжело работать и они нередко полагают, что приносят большие жертвы.

Не требующее больших издержек, но дифференцированное предложение Comic Relief в области человеческого капитала распространяется и на корпорации, и на звезд. Только здесь в дополнение к выгодам, которые обычным людям приносит волонтерская деятельность, корпорации-спонсоры и приглашенные звезды получают грандиозную бесплатную рекламу на всю страну. Так происходит потому, что разработанное Comic Relief предложение ценности побуждает огромное количество свободных СМИ принимать участие в проекте, а это дает более двухсот часов эфирного времени на телевидении, сотни часов в радиоэфире, статьям в прессе счет пошел на второй десяток тысяч. В результате организации не приходится упрашивать корпоративных спонсоров или звезд принять участие в их программе. Те сами охотно предлагают свою помощь, чтобы железное обещание компании о стопроцентной передаче полученных средств нуждающимся соблюдалось и все от этого выигрывали. Пример Comic Relief показывает: единство ценности, выгоды и человеческого капитала с прицелом на дифференциацию и снижение издержек поднимает мощную волну, которая не ослабевает со временем и несет выгоду для всех сторон.

Если стратегия недостаточно тщательно согласована

Тщательно согласованная стратегия голубого океана, такая как стратегия Comic Relief, характеризуется внутренней самодостаточностью и с трудом поддается копированию. В противном случае даже самая многообещающая идея голубого океана, самый громкий выход на новый рынок не способны сделать стратегию привлекательной, и компании приходится прикладывать массу усилий, чтобы хотя бы сохранить первоначальный темп, а в конце пути может и вовсе замаячить поражение. Вот почему мы так часто становимся свидетелями того, как та или иная инновация открывает новые рынки, создает ажиотаж, но в конце концов выдыхается. Возьмем, к примеру, Tata Nano. Поначалу этот проект широко рекламировался как «народный автомобиль». СМИ освещали эту модель активнее всех прочих, выходивших в то время на рынок. Tata Nano установила новый рекорд продаж в истории автомобильной промышленности: в марте 2009 года эта модель была представлена публике, и за следующие две недели на нее поступило двести тысяч заказов. И неспроста.

Предложение ценности в этом случае содержало все признаки, характерные для голубого океана. Чтобы вывести на рынок Tata Nano, компания Tata Motors изменила ключевые факторы ценности для покупателя, существовавшие на рынке легковых автомобилей и на рынке двухколесных средств передвижения. В качестве легкового автомобиля Tata Nano обеспечивала индийской семье безопасное, беспроблемное, престижное средство для езды в любую погоду. В то же время эта машина стоила столько же, сколько самый что ни на есть дешевый двухколесный мопед, какими большинство индийцев пользовались каждый день. Таким образом, предложение ценности Tata Nano содержало в себе и дифференциацию, и низкую цену. Это был первый автомобиль, доступный большинству индийцев.