Стратегия и маркетинг. Две стороны одной медали, или Просто – о сложном

Люблю обычные слова,

Как неизведанные страны,

Они понятны лишь сперва,

Потом значения их туманны,

Их протирают, как стекло,

И в этом наше ремесло.

Д. Самойлов

Понятия-мутанты

Время?

Время дано.

это не подлежит обсужденью.

Подлежишь обсуждению ты,

разместившийся в нем.

Н. Коржавин

Меняются времена – меняются и взгляды. Мало того, меняются и фундаментальные, привычные для нас понятия «пространство», «время», «экономика», «отрасль», «клиент», «продукт»…

Пространство сжимается. Транснациональные компании и Интернет привели к тому, что чуть ли не в каждом провинциальном городе появились макдоналдсы и суши-бары, а также возможность доступа к огромному количеству разнообразной информации на разных языках.

Перемещаются не только продукты и капиталы. Перемещение людей в пространстве, в том числе на дальние расстояния – в поисках места работы или учебы, отдыха или приключений, приобрело массовый характер (новому Радищеву вряд ли удалось бы «зацепить» современного читателя таким названием, как «Путешествие из Петербурга в Москву»). Правительства и террористы могут тормозить этот процесс, но уже не способны его остановить. Мобильность в пространстве (от готовности к командировкам до готовности к переездам – особенно в кризисные времена) становится важным качеством современного человека.

Возрастает значение места, но не в старом феодальном смысле («прописка», «где родился, там и пригодился») и не в плане близости к природным ресурсам (нефти или газу), а в новом, магнетическом смысле. Голливуд, Силиконовая долина и другие центры креативной экономики (понятие «креативная экономика» используется в литературе с 2000 г.) служат магнитами для талантов, притягивая их и объединяя. Их главная экономическая функция состоит в поддержке общего регионального фонда талантов, куда компании могут обращаться по необходимости за кадрами и где бурлят новые идеи и создаются новые фирмы.

Все дальше расходятся по эффективности коммерческие и государственные (бюджетные) структуры. Дисциплина прибыльности заставляет отвечать «нет» с самого начала и часто. Как говорил один из героев писателя Марка Алданова, «да разве государственную машину можно приспособить для коммерческих и промышленных дел?! Поверьте моему опыту, в этих делах надо все решать мгновенно». А нобелевский лауреат экономист Милтон Фридман изложил ту же мысль более образно: «Если сегодня какое-нибудь государство откажется от услуг частных компаний и начнет добычу песка в пустыне Сахара, то вскоре его представители будут жаловаться на нехватку песка».

Понятие «отрасль» размывается. Поди определи теперь, где заканчивается компьютерная отрасль и начинается бытовая электроника или где граница между торговой и финансовой деятельностью, консалтинговым и образовательным рынком. Консультанты бодро читают лекции не только в бизнес-школах, но и в вузах (я не исключение), доценты и профессора ничтоже сумняшеся берутся учить бизнесменов уму-разуму, дают конкретные советы по бизнесу. Срабатывает «принцип боулинга»: целясь в один сегмент, нужно думать и о соседнем – цепная реакция может быть быстрой.

«Экономика сырья», конечно, жива-здорова, особенно в нашей стране с ее необъятными природными ресурсами (зачем напрягаться. Мы ж не японцы, у которых ничего нет). Но не столь ресурсно богатые страны давно уже прошли этап «экономики товаров». Ф. Котлер [5] рисует такую картину будущего: «Розничная торговля переживает тяжелые времена. Владельцы все чаще вынуждены устраивать в своих магазинах развлекательные мероприятия для покупателей. Многие магазины, где про даются книги, продукты питания и одежда, совмещены с кафетериями, залами для лекций и театральных спектаклей. Теперь существенной частью этих магазинов стал “маркетинг впечатлений”, а не маркетинг ассортимента товаров».

А в «продуктах» уже сегодня процветают многофункциональность, возможность трансформации и бурное смешение функций.

Мобильный телефон – он же фотоаппарат, диктофон, записная книжка, будильник, игрушка и Бог знает что еще. Неважно, что большинством этих функций мы не умеем даже пользоваться, важно, что это повышает наше самоуважение. Так, человек, проживший 20 лет в городе и ни разу не бывавший ни в театре, ни в музее, на вопрос: «Не тянет обратно в деревню?» – с обидой отвечает: «Да ты что! Там же ни музеев, ни театров».