Стратегия и толстый курильщик

Снова и снова фирма пытается втолковать людям, почему их усилия принесут ей пользу («Сделайте это ради славы нашей компании; сделайте это, чтобы достичь наших стратегических целей») или потому, что на этом они разбогатеют («Не думайте, интересно это или нет, – сделайте это ради денег!»). Обычно для создания такой мотивации стоит только объявить о вознаграждениях для сотрудников, которые приводят новых клиентов. И все! Фирма просто заявляет: «Сделайте это, и мы вам заплатим!»

Но во‑первых, такие призывы не всегда эффективны; во‑вторых, как ни странно, если призвать профессионалов искать новых клиентов главным образом ради денег, это негативно скажется на деятельности фирмы. Зачастую она в таких случаях начинает зарабатывать меньше, а не больше денег.

Недостатки призыва «Сделайте это ради денег»

В 1999 году Элфи Кон выпустил книгу «Вознаграждение как наказание»[3], в которой указал, что все схемы стимулов отвлекают людей от внутреннего смысла, предназначения, самореализации и удовольствия от действий. Побуждая человека к выполнению определенной работы обещанием заплатить (или внушая ему, что деньги – основная мотивация в этой работе), вы как будто говорите: «Забудьте о том, что этой работой можно увлечься, что она имеет для вас смысл или достойную цель. Выполните ее ради денег».

Кон утверждает, что у людей, выполняющих работу главным образом ради вознаграждения, результаты хуже, чем у тех, кто ориентируется на ее смысл, цель, ищет в ней самореализации и стремится получить от нее удовольствие.

Кон приводит интересный пример, взятый вне сферы бизнеса. Был проведен эксперимент: двум группам детей дали игрушки. Детей в первой группе предоставили самим себе, а во второй стали награждать за игру (мороженым, печеньем и так далее). Вскоре вторую группу перестали награждать. Результат несложно предсказать, учитывая то, что мы знаем теперь: дети, которые играли исключительно ради удовольствия, продолжили радостно играть, но те, кого вознаграждали за игру, перенесли основное внимание с игры на вознаграждения. Раз их больше не собирались вознаграждать, у них пропало желание играть.

Разве не то же самое происходит в группе профессионалов? Услышав «сделайте это, и я вам заплачу», они мысленно формируют свое отношение: «Я и пальцем не пошевелю, если вы мне за это не заплатите!»

Что происходит, если люди занимаются продвижением своей компании в основном (или исключительно) для того, чтобы получить деньги?

В книге «Истинный профессионализм» я впервые привел результаты простого опроса, который провожу по всему миру уже больше 15 лет. Люди говорят мне, что работа приносит им настоящее удовольствие 20–30 процентов времени, а остальное время им приходится ее просто терпеть как способ зарабатывать на жизнь (ответственно и добросовестно).

Они также сообщают, что испытывают симпатию к своим клиентам и интерес к областям их деятельности приблизительно в 30–40 процентах случаев. А остальных клиентов они обслуживают с нужным вниманием, но без особого интереса; такие клиенты для них на одно лицо.

Заметьте, что такую оценку дают сами опрашиваемые, а не я.

Эти пропорции позволяют понять, почему люди довольно прохладно относятся к призывам активно и с энтузиазмом искать новых клиентов и заказы. Ведь тогда они будут вынуждены выполнять больше работы, которую им приходится терпеть, для клиентов, к которым они не испытывают особой симпатии!

Если вы не любите ни клиентов, ни их заказы, с какой стати вам стараться заполучить их больше? Конечно, традиционный ответ – «Потому, что за это мне заплатят. Я получу деньги, выполняя работу, которая меня не увлекает, для людей, к которым я равнодушен!»

Именно так в словарях определяется понятие «проституция». И так чувствуют себя многие профессионалы, когда их пытаются заставить продвигать их фирму. Неудивительно, что процент успешных попыток управления маркетингом настолько низок!

Чтобы побудить сотрудников с энтузиазмом искать новых клиентов и заказы, фирмы должны полностью изменить методы и формулировки для воздействия на нежелающих участвовать в этой программе. Необходимо пересмотреть саму цель, причину, по которой нужно активно искать новых клиентов!

Всем поставщикам услуг нужно понять: попытки и навыки поиска новых клиентов могут помочь каждому сотруднику найти увлекательные заказы, а также заказчиков, которые будут нравиться и которым будет приятно помогать.

Это – самоподдерживающийся процесс. Чем больше вас увлекает работа и чем интереснее клиенты, тем больше они это будут замечать и тем выше вероятность, что интересующие вас клиенты наймут вас ради выполнения увлекательных заказов!

Чем успешнее вы продвигаете свою фирму, тем больше возрастает ваш профессионализм, потому что вам не приходится соглашаться на любые заказы из‑за финансовых трудностей.

Занимайтесь тем, что вас увлекает, а деньги приложатся. Но если вы будете ставить деньги во главу угла, то получите меньше.