Стримпанки. YouTube и бунтари, изменившие медиаиндустрию

Примерно в то же время на телевидении сериал «Безумцы» (Mad Men) стал настоящим культурным феноменом. Казалось, все в стране слышали о Доне Дрейпере и коллективе агентства Sterling Cooper. В дополнение к главной роли в сериале Джон Хэмм озвучил рекламу Mercedes-Benz и American Airlines в их рекламных кампаниях на общенациональном уровне. Несколько печатных изданий, подкастов и развлекательных журналов разбирали до мелочей практически все аспекты сериала, от стиля до исторической точности и саундтрека. Казалось, что в одночасье каждый бармен в Америке стал носить узкий галстук и научился смешивать приличный «Олд-фешен»[69]. Но даже самый популярный эпизод «Безумцев» привлек всего 3,5 миллиона зрителей по всей стране. В то же время самое популярное видео Мишель Фан посмотрели более четырех миллионов калифорнийцев[70].

Итак, что же объясняет наше отставание от «Безумцев»? Почему у нас не было такого влияния, хотя наша зрительская аудитория в каждом случае была много больше?

Отчасти проблема состояла в том, что наша аудитория не концентрировалась в Соединенных Штатах, а распределялась по всему миру, поэтому на определенных рынках было сложнее добиться высоких показателей осведомленности и сформировать узнаваемость в целом. Кроме того, наша аудитория была в среднем намного моложе, чем аудитория кабельных каналов или телевидения в целом. Среднему зрителю кабельного ТВ пятьдесят лет, среднему телезрителю — шестьдесят. Нашему среднему зрителю — двадцать. Хотя эти различия, скажете вы, могли бы представлять собой большую ценность для тех, кто ориентируется на поколение детей миллениума, или для брендов, которые хотят расширить свое мировое присутствие, но сами рекламодатели считали эти особенности недостатками.

Основное затруднение вызывал маркетинг. От YouTube авторы получили бесплатный инструмент, обладающий широкими возможностями распространения контента, но мы не предоставили им столь же действенного способа продвижения видео на новую аудиторию. Наши алгоритмы по выбору рекомендаций ориентированы на новые просмотры, и на долю рекомендаций фактически приходится большая часть времени, которое зрители проводят на YouTube, но они по-прежнему охватывают тех, кто уже охотно пользуется YouTube. В начале карьеры многие из наших авторов вели съемки в своих комнатах при минимуме затрат, у них не было бюджета для печатных объявлений или рекламных роликов. При этом почти каждый, кто знает о том или ином ютубере, уже смотрел видео этого автора — в отличие от десятков миллионов тех, кто слышал о «Безумцах», но так и не посмотрел ни одного эпизода.

Таким образом, наши авторы больше похожи на предпринимателей, чем на знаменитостей. Они начинают с поддержки, исходящей от друзей и семьи. По мере роста и развития они расширяют этот круг, полагаясь в основном на сарафанное радио и социальные сети. В конечном счете они достигают уровня, на котором могут получать доход (в основном посредством партнерской программы YouTube), чтобы реинвестировать его в свой зарождающийся бизнес и увеличить аудиторию. Но, как и при запуске, реинвестирование в основном связано с продуктом, — авторы вкладывают в видео, а не в маркетинг или пиар. Даже если авторы смогут охватить аудиторию в несколько миллионов, они по-прежнему продолжат работать в «режиме невидимости», привлекая новые аудитории только благодаря сарафанному радио.

Телеканалы и киностудии, напротив, имеют крупные маркетинговые бюджеты, обычно равные стоимости производства фильма или шоу. Они направляют эти средства на рекламные кампании и пресс-туры, чтобы в избытке снабдить нас информацией о новейших фильмах и программах. Хотя такие маркетинговые расходы не отличаются особой эффективностью в привлечении аудитории (после просмотра рекламного ролика или прочтения статьи о фильме или шоу лишь совсем не многие в конечном счете решатся его посмотреть), они потрясающе повышают осведомленность о премьере фильма или шоу, обеспечивают ему широкое освещение в прессе и приток рекламных долларов.

Столкнувшись с «отставанием от “Безумцев”», мы поняли, что, если мы собираемся продвигать своих звезд и стимулировать приток рекламных долларов в их каналы, нам нужно последовать примеру Голливуда и увеличить затраты. В стремлении привлечь внимание к нескольким, по нашим ощущениям, культовым авторам YouTube, мы собирались инвестировать в традиционные широкомасштабные маркетинговые кампании, которые так хорошо удаются киностудиям.