Стримпанки. YouTube и бунтари, изменившие медиаиндустрию

Никто не знал, готовы ли зрители раскошелиться ради музыки, фильмов и телешоу, этот вопрос оставался открытым. Многие сомневались, что поколение миллениума, совершеннолетие представителей которого пришлось на период популярности Napster[86], сервисов обмена файлами и социальных сетей, станет платить за развлечения. Оказалось, люди готовы платить за то, что им нравится, и это довольно прочная бизнес-модель. Стабильная, предсказуемая абонентская плата – более надежный источник дохода, чем неопределенная сумма, поступающая от случайных продаж.

Рост абонентских услуг стал возможен благодаря смартфонам. Согласно исследованиям консультационной компании Activate, специализирующейся на медиаиндустрии, подписки становятся доминирующей бизнес-моделью в мобильной экономике. В 2011 году на долю подписки пришлось только 17 % выручки топ-100 неигровых приложений; остальное поступало от разовой оплаты загрузки приложения или условно бесплатной модели freemium, когда пользователь бесплатного приложения платит, чтобы разблокировать дополнительные функции[87].

Но к 2016 году это соотношение изменилось с точностью до наоборот: доходы от продаж и подключения функций freemium практически исчезли из неигровой сферы, тогда как выручка от подписки увеличилась и составила 86 % общего дохода приложений. Большинство самых успешных подписных приложений предлагали потоковое видео и музыкальные сервисы, такие как HBO NOW и Pandora, но в топ также попали New York Times и Washington Post. Фактически, когда New York Times запустила цифровую подписку в 2011 году, впервые в истории газеты доход от подписчиков превысил прибыль от рекламы.

Колоссальным успехом в медиаиндустрии развитие подписной модели не ограничивается: почти каждый сервис превращается в подписку – от онлайн-знакомств (Tinder) до медитации (Headspace) и покупки бритвенных принадлежностей (Dollar Shave Club). Сейчас можно оформить подписку на солнечную энергию (Sunrun), дорогие часы (Eleven James) или ужин (Blue Apron). Владельцы смартфонов привыкли ежемесячно выкладывать значительную сумму за передачу голоса и данных согласно тарифным планам, при этом несколько недорогих подписок их не пугают, особенно когда их легко оформить несколькими прикосновениями к экрану. Благодаря такому уровню потребительского комфорта подписка стала важной частью мобильной экономики, примерно такую же роль цифровая реклама сыграла для развития интернет-экономики.

Конечно, службы подписки имеют свои недостатки. Можно пробовать запустить и продвинуть их без использования «воронки продаж» или базы бесплатных пользователей, которых можно уговорить заплатить. Поэтому многие компании сначала предлагают бесплатную версию, содержащую рекламу, прежде чем перейти на сервис подписки. Для бизнес-модели подписки в большей степени, чем для бесплатных сервисов, характерен высокий «отток» пользователей, которые внезапно перестают интересоваться услугой. Кроме того, для бизнес-модели подписки требуется целый набор навыков взаимодействия напрямую с потребителями, от сбора платежей до специализированного обслуживания клиентов, чего не хватает многим компаниям.

Но если потребители не отказываются в первые месяцы, подписка, как правило, становится удобной, повторяющейся статьей расходов их бюджета. Для медиакомпаний, которые зависят от рекламы, эта стабильность может быть особенно важна во время экономических спадов, ведь корпоративные рекламные бюджеты сокращаются в первую очередь. Как правило, ожидается, что потребители, бюджет которых ограничен, сократят расходы на развлечения в трудные времена, но, несмотря на это, индустрия кабельных каналов и мобильных телефонов оказалась чрезвычайно устойчивой в период Великой рецессии, о чем свидетельствуют и Netflix, и Amazon Prime.

Таким образом, с учетом глобальной воронки в 1,5 миллиарда человек и стремления зрителей к просмотрам без рекламы, мы решили создать YouTube Red, премиальную, основанную на подписке версию платформы.

Перед выпуском YouTube Red в окончательной редакции и с нынешним названием мы делали несколько пробных версий. Изначально разрабатывалась музыкальная подписка для конкуренции со Spotify и Pandora, но предлагающая не просто аудиозаписи песен, а просмотр музыкальных видео без рекламы. Помимо официального альбома и отдельных треков, которые можно найти в любом музыкальном потоковом сервисе, наш сервис предлагал миллионы кавер-версий, ремиксов и сэмплов, имеющихся на YouTube. Для этого наши сотрудники выполнили огромную работу по каталогизации всех музыкальных треков на YouTube и очистке связанных метаданных. В итоге в 2014 году мы выпустили бета-версию YouTube Music Key, позволяющую пользователям смотреть видеоклипы без рекламы, в том числе сохранять для просмотра офлайн на своих смартфонах.