Стримпанки. YouTube и бунтари, изменившие медиаиндустрию

Видео длится чуть дольше двух с половиной минут, и, когда его опубликовали, выражалось немало сомнений, реальные ли это съемки.

К сожалению, сомнения были обоснованы. Не только видео было поддельным, весь замысел держался на обмане: этот материал был незаконно снят на стадионе Маракана в Рио, где снималась реклама для Nike, и тайно опубликован. Ролик собрал миллион просмотров и обозначил начало новой эры: реклама уже никогда не будет такой, как прежде.

Видео «Золотое прикосновение» было первым успешным фирменным контентом YouTube, – оно предназначалось для рекламы бренда, но его можно было с удовольствием посмотреть и просто так, для развлечения. Безусловно, и до этого попадались интересные рекламные ролики, которые больше походили на произведение искусства, чем на рекламу: прежде всего, реклама Apple «1984 год», режиссером которой был Ридли Скотт. Некоторые компании даже экспериментировали – хотели через интернет выпустить рекламу длиннее тридцати секунд, средней продолжительности рекламного ролика. За четыре года до появления YouTube компания BMW наняла таких крупных режиссеров, как Джон Франкенхаймер и Энг Ли, чтобы снять ряд коротких видео «BMW напрокат» (The Hire), и опубликовала их прямо на своем веб-сайте для скачивания.

Но эксперимент Nike показал маркетологам, что превращение рекламы в контент не обязательно предполагает какое-то эффектное выступление, или трюк, или имиджевый рекламный ход. Благодаря YouTube, где предоставляется открытый доступ и нет ограничений по продолжительности видео, контент-маркетинг стал доступным для всех. Возможность поделиться видео и прокомментировать его имела огромное значение для онлайн-видеокультуры, поэтому, если реклама широко обсуждалась, вызывала ажиотаж или интерес, зрители сами решали посмотреть это видео. Перефразируя слова репортера Джеймса О’Брайена, вместо рекламы рекламодатели теперь могут делать шоу.

Развитие тенденции к контент-маркетингу поддержало внедрение функции TrueView, которая большинству знакома как возможность пропустить рекламный ролик. Зрители смотрят рекламное видео в течение пяти секунд; потом, если содержание ролика их не заинтересовало, могут нажать на кнопку и пропустить рекламу. В свою очередь, рекламодатель не платит, пока зритель не захочет посмотреть его рекламу. На начальном этапе после введения такого формата многие рекламодатели возмутились. Но вскоре выяснилось, насколько ценно то, что рекламодатель может узнать, в каких случаях зритель выбирает просмотр ролика. Хотя на YouTube есть реклама, которую нельзя пропустить, нажав кнопку, от просмотра подавляющего большинства рекламных видео на нашем сайте можно отказаться. Так рекламодатели будут стремиться создавать привлекательные ролики, способные быстро захватить внимание.

Крупнейший в мире рекламодатель Procter & Gamble, решив продвигаться с помощью контент-маркетинга, так развил эту идею, что быстро стал лидером по присутствию в социальных сетях. Множество рекламных роликов компании, узнаваемых во всем мире, теперь считаются классикой эпохи цифровых технологий. Одна из заметных рекламных кампаний – The Man Your Man Can Smell Like («Мужчина, который пахнет так, как может пахнуть твой мужчина») для Old Spice. Понимая, что мужской гель для душа чаще покупают женщины, в Old Spice создали рекламу, которая обращалась напрямую к женщинам. Буквально.

«Здравствуйте, дамы», – начинается рекламный ролик, и зритель переносится в сюрреалистическое путешествие из душевой кабины на палубу лодки, потом в седло белой лошади на пляже, – все это одним непрерывным кадром. Одного рекламного ролика было достаточно, чтобы войти в историю поп-культуры. Но чтобы видео действительно выстрелило, команда Old Spice подобрала актера, оператора и нескольких сценаристов, чтобы снять видео, а также опубликовать более 180 персонализированных ответов поклонникам, оставлявшим комментарии и вопросы на YouTube, Twitter, Reddit и даже в Yahoo! Answers. Сам рекламный ролик набрал более 50 миллионов просмотров, и еще более миллиона просмотров приходится отдельно на многочисленные отклики зрителей.

Наряду с обычными рекламными роликами компания P&G снимала продолжительную рекламу с более личными сюжетами, например, кампания «Спасибо, мама» в поддержку зимних Олимпийских игр в Ванкувере в 2010 году была посвящена матерям, ведь многим спортсменам удалось подняться на олимпийский пьедестал благодаря их самоотверженности и поддержке на этом пути[108]. Кампания была настолько успешной, что P&G выпускал ее новые версии для Олимпиад в Лондоне, Сочи и Рио-де-Жанейро.