Сценарное мастерство

В кадре изображение жевательной резинки. Надпись: «Стоматологи рекомендуют "Орбит"».

Изображение шоколада «Спикере». Надпись: «Не тормози, сникерсни!»

Изображение шоколада «Марс». Надпись: «"Марс" больше чем шоколад!»

В кадре бутылка с пивом. Надпись: «Моя жизнь без пива, как Гибралтар без пролива».

В кадре серия картинок, на фоне которых рассказывается о страховой группе «Спасские ворота». Слоган: «Спасские ворота» — как за каменной стеной».

Ну и «навязший в зубах» слоган на фоне коробки со стиральным порошком: «Чистота — чисто "Тайд!"» И т. д. и т. п.

Здесь я не оцениваю качество слоганов и тем более картинок... Такой цели не ставится, хотя, конечно, авторам иных рекламных текстов и слоганов можно предъявить немало претензий по части владения русским языком. Важно понять, что представляет собой реклама с творческой, сценарной точки зрения.

И наконец, рекламный сюжет (клип).

В принципе любая телепередача или телефильм — это какая-то история, показанная на экране. События этой истории составляют ее сюжет и фабулу, строится она из «кирпичиков» — эпизодов и переходов между эпизодами и проч. Так вот, телевизионный клип — это тоже некая история, «байка», рассказанная с целью пропагандировать (рекламировать) нечто, что нуждается в рекламе. Истории эти коротки, желательно — остроумны, в них обязательно что-то должно происходить.

Краткое изложение содержания нескольких, взятых наугад рекламных клипов.

Два клоуна отдыхают между номерами, подкрепляются печеньем «Твикс». Один спохватывается: «Наш выход!» Они выбегают на арену и видят на арене... тигров! Рычащий тигр направляется к ним. «Кажется, это не наш номер!..» («Твикс» заставил забыть обо всем).

Человек на плоту. Горы, лес, река, прекрасная погода — рай! Чего еще ему не хватает? Оказывается — конфеты «Баунти», которая и дает ощущение «рая».

Молодые люди идут по проселочной дороге. Подходят к загону, в котором содержится свирепый бык. Кто-то бросает на середину загона банку с фантой. Юноша в красной спортивной одежде входит в загон, хватает банку. Бык направляется к нему. Юноше его приятели напоминают, что он в красном, он падает и обмазывается жидкой грязью. Грязный с головы до ног, но с банкой в руках юноша удирает от быка. В этот момент один из его приятелей вспоминает, что быки — дальтоники. Молодой человек, рисковавший ради банки фанты жизнью, с товарищами удаляется по дороге...

По пустыне бегут томимые жаждой страусы... Они зарываются головой в песок и проникают сквозь толщу земли... в Антарктиду! Там их ждут пингвины с банками долгожданного напитка «Айрен-брю» (анимация).

Наверное, хватит примеров. Но еще раз должен напомнить: почти не встречаются клипы отдельно от объявлений и плакатов. Скажем, рассказывается история, в середину ее вставляется объявление о новизне и достоинствах товара, а финалом служит плакат с титром-слоганом. Все в воле сценариста и режиссера, все зависит от их воображения и профессионализма. Так что деление телерекламы на «объявление», «плакат» и «клип» достаточно условно, но, возможно, оно поможет разобраться в сути сценарного дела в рекламе.