Сценарное мастерство

Когда появилась реклама? Специалисты утверждают, что еще задолго до Новой эры. В различных книгах, посвященных маркетингу (искусству коммерции) и рекламе, приводятся факты о найденных при раскопках рекламных вывесках, рисунках, надписях. В Древней Греции, Риме, в средневековой Франции торговцы нанимали глашатаев, громогласно расхваливавших горожанам те или иные товары. Клейма, которые мастера-ремесленники ставили на свои изделия (а кое-где ставят до сих пор), тоже можно причислить к разновидности рекламной деятельности. В принципе с довольно большой степенью достоверности можно утверждать, что реклама появилась вместе с появлением торговли, начиная с простейшего обмена товарами. Чтобы продать свой товар, надо ведь убедить покупателя, что тот ему насущно необходим или лучше, чем другой товар...

Но, конечно, реклама как вид деятельности стала бурно развиваться после изобретения в середине XV в. Иоганном Гутенбергом книгопечатания. Выход в германском городе Майнце гутенберговской печатной Библии произвел в Европе впечатление чуда, открыл новые возможности коммуникации, общения между народами и отдельными людьми. Через 70 лет в Англии появилась первая газета «Weekly News» («Еженедельные новости»). Ну а когда появилась газета, нашлось немало коммерсантов, пожелавших с ее помощью привлечь покупателей. С тех пор — вот уже почти 400 лет — рекламные сообщения не покидают газетных страниц во всех без исключения странах мира. Мне кажется почти символичным, что само слово «газета» происходит от итальянского «gazzetta» (gazeta — мелкая монета, за которую в Венеции можно было купить написанный от руки листок с городскими новостями). Кроме того, реклама «тиражировалась» и театром — специфическим уличным народным театром, который, так же, как ярмарочные глашатаи и зазывалы, бродячие жонглеры, мейстерзингеры, скоморохи в России, и создавали все вместе в течение веков тот театр, который мы знаем сегодня.

Реклама в Европе была частью народного быта, народной культуры в пору Средневековья и во времена Ренессанса. Обыденной уличной торговле, без которой не мог существовать ни один город, а тем более городским праздникам, карнавалам, ярмаркам всегда сопутствовали рекламные «крики».

«Крики Парижа» — это громкая реклама парижских торговцев, — писал Михаил Михайлович Бахтин, замечательный русский ученый, в своем исследовании творчества Франсуа Рабле, — Этим крикам придавалась ритмическая стихотворная форма: каждый определенный «крик» — это четверостишие, посвященное предложению и восхвалению одного определенного товара. ...Роль «криков Парижа» в площадной и уличной жизни города была громадной. Улицы и площади буквально звенели от этих разнообразнейших криков. Аля каждого товара — еды, вина или вещи — были свои слова и своя мелодия крика, своя интонация, то есть свой словесный и музыкальный образ. Как велико было это разнообразие, можно судить по сборнику Трюке 1545года — «Сто семь криков, которые кричат ежедневно в Париже»'.

На мой взгляд, весьма примечателен тот факт, что М.М. Бахтин, ставя перед собой чисто литературоведческие, исторические, философские задачи, не мог не показать роль рекламы в эпоху Рабле (XVI в.) и предшествующие ей времена.

Михаил Афанасьевич Булгаков в своем романе «Жизнь господина де Мольера» так изображает рекламную кампанию в XVII в.:

«Происходили торжественные процессии, на конях ехали разукрашенные, разодетые, облепившие себя сомнител1,ными, взятыми напрокат ценностями комедианты, они выкрикивали рекламы, сзывали народ. Мальчишки стаями шли за ними, свистели, ныряли под ногами и этим увеличивали сутолоку.

Греми Новый Мост! Я слышу, как в твоем шуме рождается от отца-шарлатана и матери-актрисы французская комедия, она пронзительно кричит, и грубое ее лицо обсыпано мукой!