Сценарное мастерство

Наверное, те два-три эпизода, из которых состоит рекламный клип1, сценаристу следует писать как эпизоды некоего большого (пусть существующего лишь в воображении автора и не написанного) сценария. Хотя бы в общих чертах в воображении сценариста должны жить герои, совершавшие до появления на экране какие-то поступки, возможно конфликтовавшие друг с другом, по-своему относящиеся к окружающему их миру. Они — в воображении сценариста, а может быть, даже на бумаге — довольно долго шли к тем кульминационным (или близким к кульминации) эпизодам, из каких и состоит рекламный клип.

А еще, пожалуй, есть смысл вспомнить совет, который дал сценаристам один из первых российских кинематографистов А. Ханжонков: «Слишком длинные сцены действуют как заклинатель змей: они очаровывают, но усыпляют!»

«Слишком длинные сцены» вообще нехороши, в любом сценарии, а уж в сценарии рекламного сюжета просто недопустимы!

СТОЛКНОВЕНИЕ. СШИБКА

Любой сюжет, фабула в драматическом произведении немыслимы без конфликта, который зарождается, развивается, достигает наивысшей точки напряженности и каким-либо образом разрешается (см. главу «Свидетели и участники»). Именно благодаря конфликту содержание произведения полно драматизма, действие интересно зрителю.

Еще раз обратимся к размышлениям Л. Толстого о специфике драмы.

«Только... высеченные образы во взаимных коллизиях волнуют и трогают зрителя».

Но все это правильно для художественных произведений. А какое отношение имеют сшибки и столкновения к телевизионной рекламе?

Оказывается, имеют.

Имеют, несмотря на одно существенное различие: в художественном произведении конфликт, какими действиями он ни был бы выражен, отражает, как правило, его нравственную подоплеку, а в рекламе конфликт (коллизия) всегда носит утилитарный характер. Но при всем при том конфликт как «столкновение, сшибка» не просто присутствует в рекламных клипах, без него в тех двух-трех эпизодах, из которых состоит телевизионный рекламный клип, подчас не обойтись, если автор хочет заинтересовать зрителя.

Больше того, независимо от воли автора, конфликт всегда присутствует в телевизионной рекламе. Просто иногда он «замаскирован», внешне кажется, что его нет, — например, в объявлениях. Сообщается о новом товаре или о какой-то фирме, а предполагается, что рекламируемый товар лучше всех других, и надо покупать именно этот, и никакой другой. Или — данная фирма для клиентов надежней и удобней всех прочих. Такой вот конфликт противопоставления — одного объекта рекламирования другому, в данный момент отсутствующему и не названному.

В гримерной молодой человек — видимо, эстрадная звезда — жалуется девушке-гримеру: «Опять посыпалось?! » Он никак не может избавиться от перхоти, хотя перепробовал все известные ему шампуни. Он просто в отчаянии. Девушка рекомендует ему новый суперэффективный шампунь. Финал: молодой человек с абсолютно чистыми волосами раздает автографы поклонницам.

Другой пример.

Несколько девушек покупают в магазине колбасу. Каждой нужен свой излюбленный сорт, но обязательно, чтобы колбаса была «царицынская». «Почему все берут "царицынскую?"» — недоумевает один из покупателей. Ему отвечают: «Есть просто колбаса, а есть колбаса ц а р и ц ы н с к а я!» Слоган: «Не всякая колбаса царицынская!»

Дескать, как это кто-то не понимает превосходство царицынской колбасы над той, которую производят на всех других мясокомбинатах!..

А может ли в рекламе присутствовать открытый конфликт, свидетелями которого становятся зрители?

Может. Например, некто хочет приобрести, пользоваться, иметь какой-либо товар, но это ему сразу не удается.