Суперфэндом. Как под воздействием увлеченности меняются объекты нашего потребления и мы сами

До XIX в. имелось ограниченное количество текстов, официальных канонических сочинений, доступных широкой аудитории, что поощряло развитие такого «многоканального» подхода. Религия дает один из немногих примеров – Кемп не могла читать Библию, но могла посещать упомянутые в ней места, участвовать в порожденных ею ритуалах, петь посвященные ей песни и, разумеется, сочинять истории.

Общие культурные тенденции иногда имели тот же эффект. Французский аристократ, проникнувшийся любовью к американской культуре в конце XVIII в., мог отправиться в Америку, чтобы сражаться там в рядах революционных войск против Великобритании, но многие французы писали статьи в поддержку борьбы американцев за независимость, заказывали картины, прославляющие принципы устройства американского общества, ели индейку, кукурузу и другие продукты из Нового Света или же носили в своих прическах крошечные портреты Бенджамина Франклина. Но все это были исключения в мире, который уделял мало внимания подобным несерьезным занятиям.

Современный термин «фан-объект» используется для обозначения тех центров генерирования эмоций и физической активности, тех элементов культуры, которые порождают привязанность к себе и, что более важно, вдохновляют на активную деятельность. Раньше, когда нахождение фан-объекта и достижение близости к нему требовали огромных усилий, связь аудитории с ним была слаба. Она почти целиком сводилась к простым взаимодействиям: например, увлечение книгами предполагало, что люди отправятся в магазин, купят что-нибудь, принесут домой, а затем прочтут. Возможно, они поговорят о книге с друзьями. Не исключено, что в какой-то момент перечитают ее снова. Но если они не располагают собственным печатным станком и достаточным количеством свободного времени, то вряд ли попытаются добавить к этому что-то еще. Взаимодействие обычно оставалось односторонним. Какой бы хорошей ни была книга, из-за всех этих барьеров она прежде всего стимулировала потребление, а не участие.

Сегодня для прочтения книги достаточно просто кликнуть по кнопке «Buy» в Kindle. Так как теперь фанатам требуется меньше энергии на обретение и восприятие фан-объекта, у них остается больше сил на поиск новых способов выражения своей любви к нему. Фанаты отреагировали на такую экономию времени и энергии удвоенным вниманием к сопутствующим видам деятельности. Любой поклонник Red Bull легко может найти и купить этот сладкий напиток с кофеином. Вот почему особо преданные фанаты проявляют пылкие чувства, посещая соревнования по экстремальным видам спорта, спонсируемые Red Bull, в футболках с логотипом бренда. Когда фанаты франшизы «Звездных войн» заканчивают просмотр фильмов, они получают другие точки доступа к фан-объекту: книги, игрушки, комиксы, фантастические конвенты, тематические парки, видеоигры и конкурсы костюмов. Это не просто сериал, который люди смотрят один, максимум два раза. Это целый мир, в который полностью погружены фанаты, мир, который они могут сделать своим собственным.

Современный маркетинг споткнулся на оценке выгод фэндома – не из-за способности фанатов создавать свои миры, но из-за их предсказуемых покупательских привычек [21]. «Приведите фанатов в возбуждение, и тогда, возможно, они отдадут вам свои деньги», – гласит маркетинговая мудрость. О необходимости вовлечения аудитории было написано так много, что теперь редко какая крупная рекламная кампания не предполагает использования социальных медиа, видеоконкурсов, краудсорсинга, игр для мобильных платформ, расклейки постеров уличными командами, собственного павильона на фестивале комиксов Comic-Con, а также появления бренда в популярной видеоигре и привлечения к рекламе продукта множества оплачиваемых блогеров, инстаграмеров и звезд YouTube. А если останутся еще какие-то деньги, тогда, возможно, появится телевизионный ролик или реклама в журнале. Но это очень буквальная интерпретация идеи создания для фанатов того мира, в который они могли бы погрузиться.

Не вызывает сомнений, что фанаты – точнее фанаты, имеющие свободное время и силы, – действительно хотят быть вовлеченными на большем числе уровней и платформ, чем когда-либо прежде. Но не следует воспринимать их энтузиазм как лицензию на более активное продвижение продукта. Бренды обычно рассматривают свои фанатские группы как источник дополнительной прибыли – средство распространения молвы и обеспечения гарантированных покупок. Но очень редко они обращают внимание на то, что дают эти группы самим этим людям.