Суперфэндом

Например, как показало одно исследование, многие подростки уверены, что большинство их друзей потребляют больше алкоголя, чем те потребляют в действительности. Но это иллюзия: у подростков, приглашаемых на вечеринки с выпивкой, вероятнее всего, больше друзей, делающих такие приглашения. Они образуют более широкую, чем у среднего подростка, сеть знакомств, и при этом регулярно выкладывают фотографии застолий. Так создается впечатление, что все кругом много пьют. Этот эффект наблюдается и в политике, позволяя взглядам экстремистов выглядеть более распространенными, чем они есть на самом деле. Как объясняла Лерман: «Порядка 60–70% узлов Сети будут иметь в основном активных соседей, даже когда активны всего 20% узлов» [555].

Иллюзия большинства означает, что фанаты, жалующиеся громче всех, чаще оказываются теми, кого важнее всего игнорировать. У фанатов почти всегда есть разнообразные платформы для самовыражения, но природа этих платформ такова, что услышанными иногда оказываются только крайние, часто негативные точки зрения.

Об этом феномене группа профессоров маркетинга опубликовала статью в научном журнале MIT Sloan Management Review [556]. В 2011 г. они наблюдали рост числа площадок онлайн-дискуссий, таких как форумы и сайты отзывов. Хотя значительная часть потребителей читала отзывы до покупки товара, намного меньшая их часть оставляла свои отзывы. Обычно их авторы испытывали сильные чувства, позитивные или негативные, которые и заставляли их делиться своим мнением. Люди с более умеренным отношением реже давали себе труд написать отзыв или присоединиться к обсуждению товара онлайн. Подобным дискуссиям всегда присуща систематическая ошибка отбора рецензентов.

В целом исследования психологов позволили установить, что большинство мнений, высказанных самопровозглашенными экспертами в какой-то области, такими как фанаты, часто имеют негативный уклон. «Более вовлеченные в дискуссию покупатели занижают свои оценки, чтобы повысить собственную значимость», – объясняли исследователи [557]. Гораздо безопаснее высказать неодобрение, чем рисковать своей репутацией, поддерживая непроверенный продукт или идею. Исследование показало, что на форумах, где проявлялись и сильные позитивные, и сильные негативные чувства к продукту, в итоге перевес оказывался на стороне негативных отзывов, и это происходило гораздо быстрее, чем в покупательских группах, члены которых имели более умеренные мнения. Так происходило, даже когда в среднем обе группы имели одинаковое мнение.

Суперфанаты – это заинтересованная аудитория, имеющая твердые убеждения и платформу для их выражения. Когда отношение к проблеме меняется в ту или иную сторону, остальные покупатели присоединяются к мнению большинства. Поток негативных комментариев о фан-объекте может скрыть тот факт, что лишь незначительная доля фанатов имеет негативное мнение о нем. Небольшая группа людей, испытывающих сильное чувство, способна повернуть дискуссию в нужное им русло. Люди с умеренными взглядами незаметны на фоне крикливого меньшинства.

Руководители Maker’s Mark, возможно, почувствовали, будто весь мир обратил на них внимание, но в действительности волна недовольства была поднята малочисленной группой фанатов.

Как справиться с бунтом фанатов

Когда фанаты поднимают бунт, необходимо действовать быстро и решительно, чтобы экстремисты не успели заткнуть рты более здравомыслящим фанатам. Это не значит, что нужно удалять негативные посты, притворяться, что проблемы не существует, или выполнять все требования бунтовщиков. Напротив, нужно признать справедливость их опасений, продемонстрировать, что их мнения услышаны и приняты к сведению, и быстро предложить решения, которые помогут разрядить ситуацию.

Этот процесс требует деликатности и глубокого понимания фанатов. К их требованиям и мнениям нужно относиться серьезно, но не формально. Эти требования являются важным индикатором того, как воспринимается фан-объект, но они не обязательно отражают то, что будет лучше всего для самого бренда. Важно найти решение, которое поможет справиться с выдвинутыми требованиям и успокоить крикливое меньшинство, не нарушая целостность самого объекта.

Нередко, чтобы справиться с требованиями фанатов, нужно понять, чего они хотят в действительности, поскольку сами они понимают это не всегда. «Не давайте людям то, что они хотят, давайте им то, что им нужно, – сказал как-то Джосс Уидон. – Они хотят, чтобы у Сэма и Дианы все было хорошо ‹…› Не позволяйте им этого. Поверьте мне… Им необходимо, чтобы дела у них шли плохо, они нуждаются в конфликтах. Дела должны идти не так, как хочется, неприятности обязательно должны случаться» [558]. Аудитория, требующая интимных отношений между персонажами, возможно, на самом деле желает больше романтики в сюжете. Аудитория, требующая пурпурной окраски для товара, возможно, на самом деле хочет, чтобы он выглядел более привлекательным.