Суперфэндом

Сотрудничество с фан-группой, которую вы любите и уважаете, приносит и восторг, и страх, и душевные страдания, и моральное удовлетворение и вызывает массу драматических переживаний. Фанаты многое дают и многое забирают. Однажды я потратила целое утро на то, чтобы утихомирить фанатов, недовольных дефицитом мягких игрушек вельш-корги, и через час обнаружила доброжелательный отзыв о себе, написанный одним из фанатов (довольно неточный, но все равно очень лестный). Такое запоминается надолго.

Когда мы выпускаем что-то интересующее фанатов, они быстро приходят в восторг. Мы постоянно выкладываем информацию в социальных сетях, читаем каждый комментарий и обсуждаем каждый отклик. Когда мы создаем что-то, что фанатам не нравится, и на нас обрушивается их недовольство, иногда мне хочется им сказать: «Ребята, мы делаем лучшее, что мы можем делать! Перестаньте так себя вести с нами; серьезно, ведь это просто мягкие игрушки!»

А затем я получаю сообщение вроде такого: «Я не могу выразить словами, как крабик Крэбби спас мою жизнь. Он был со мной, помогая мне держаться в самые тяжелые дни моего пребывания в больнице, в реабилитационном центре и т. п., и он продолжает быть здесь в то время, как я борюсь с повседневными трудностями и страданиями. Его присутствие сделало для меня так много, и это все потому, что он появился благодаря Squishable и выпавшему мне счастью оказаться среди тех, у кого он есть» [605].

В этот момент мы испытываем ужас от того, что прикладывали недостаточно усилий. Когда суперфанат неожиданно исчезает из нашего поля зрения, мы начинаем просматривать новости в его родном городе, чтобы удостовериться, что ничего плохого не произошло. Мы помним о них, стараемся для них, пытаемся порадовать их и чувствуем себя абсолютными неудачниками, когда нам это не удается. А в обмен они дают нам бизнес.

Многое было проще, когда мы начинали в 2007 г. Коробки с мягкими игрушками стояли в гостиной нашей квартиры, и я рисовала лягушек и цветы на каждой драгоценной упаковке, прежде чем отнести их в соседнее почтовое отделение FedEx. При этом важно было так обхватить нижние коробки руками, чтобы верхние не свалились.

По мере нашего роста мы стали замечать загадочные действия некоторых наших покупателей. Такие профили любителей мягких игрушек Squishable, как Mortimer the Mini Snail, AnonyMoose, Ambassador Bushybottom von Fuzzybutt и League of Extraordinary Squishiness, стали проявлять активность в Сети. Эти покупатели сами рисовали картинки. Они делали фотографии. Они рисовали картинки на фотографиях. Они отвечали на вопросы новичков прежде, чем мы сами их замечали. Они изобрели Squishable-жаргон, чтобы рассказывать о своих коллекциях (Lem – это Limited Edition Mini! ограниченное издание, мини-версия). Они организовали неофициальную «торговую почту» для обмена подержанными игрушками и открыли книжный клуб Squishable. Но чего мы не могли понять, так это того, что у некоторых из них даже не было наших игрушек.

По мере того как наш бизнес расширялся, некоторые фанаты предпринимали путешествие через всю страну, чтобы посетить наши офисы. Они подписывали петиции, призывавшие нас работать с универмагами и магазинами игрушек. Они брали отпуск, чтобы съездить друг к другу, и обменивались подарками в виде домашней выпечки, рукоделий и самодельных украшений. Они собирали деньги на благотворительные нужды. Много денег. Одна группа фанатов организовала комитет, чтобы убедить нас вернуться к дизайну, от которого мы отказались, – Дьявольскому Медведю. Их группа организовывала активные кампании. Она выпускала самодельные значки. Ей удалось нас убедить.

Они говорили нам, когда продукт был подходящим, а когда неподходящим, и поощряли нас изготавливать то, о чем мы никогда не задумывались. «Кицуне? Что это такое? Японская многохвостая лиса? В самом деле? Хорошо, я думаю, мы выпустим ее, но сейчас у нас нет такой возможности».

Если бы неудача 2012 г. с выпуском игрушечной собаки сиба-ину произошла сегодня, то мы бы начали выпускать второй вариант дизайна без раздумий. Но то были годы, когда мы нуждались в отдельном бюджете для каждого дизайна, это сейчас мы можем позволить себе быть щедрыми. Когда фанаты проявили недовольство по поводу крабов со счастливыми глазами, в течение месяца мы смогли наладить выпуск другой партии крабов с более трагическим взглядом. С тех пор крабы со счастливыми глазами стали предметами коллекционирования, чем мы немного гордимся.

Так было не всегда, и мы не знаем, что будет дальше. Фэндомы эволюционируют по мере того, как эволюционируют поддерживающие их платформы. Постоянно меняющиеся алгоритм и интерфейс Facebook означают, что сейчас наши взаимодействия с фанатами отличаются от тех, которые были всего несколько лет тому назад. Возможно, скоро мы начнем использовать что-то вообще принципиально иное.