Суперфэндом

Если фанаты почувствуют, что их просто использовали, не важно в каких целях, то это может испортить их отношения с фан-объектом. Назовем этот эффект «эффектом Зака Браффа». В 2013 г. звезда Голливуда Брафф обратился к Kickstarter за помощью в финансировании своей новой комедии «Хотел бы я быть здесь» [431]. У него была большая группа поклонников его предыдущих фильмов и телешоу, а также немало друзей из числа знаменитостей. Требуемые 2 млн долларов были собраны на Kickstarter за двое суток. Менее ожидаемым оказался всплеск недовольства фанатов после того, как эта цифра выросла еще больше [432]. Брафф уже был мультимиллионером, и, несмотря на его протесты, многие стали доказывать, что он мог бы финансировать съемки из собственных средств, не прибегая к помощи со стороны [433].

Фанаты хотят почувствовать, что они изменили мир к лучшему, что благодаря их любви и вниманию произошло нечто такое, что не случилось бы само по себе. Лучшие вознаграждения на Kickstarter демонстрируют глубокое понимание и высокую оценку поддержки фанатов. Если деньги фанатов были потрачены впустую или, что еще хуже, не сыграли решающей роли, то недовольство фанатов оказывается вполне оправданным.

Этот принцип справедлив и для фэндомов, которые никогда не прибегают к краудсорсингу, краудфандингу или чему-то подобному. Отношения между фанатом и фан-объектом являются парасоциальными – они имеют односторонний характер. Фанаты испытывают сильные чувства к тому, что они любят, но нельзя сказать, что верно обратное, по крайней мере на индивидуальном уровне; знаменитость просто физически не может знать подробности личной жизни каждого из своих фанатов. Поэтому для фаната наиболее ценен тот опыт, который устраняет этот барьер и помогает воспринимать взаимоотношения как двусторонние. Возможность почувствовать свою персональную ответственность за создание фан-текста важна для фанатов, как и те виды деятельности, которые показывают им, насколько каждый из них ценен по отдельности, а не только как выразитель общего энтузиазма.

Создание более качественного фан-текста

Игры – типичная тестовая площадка для разных типов взаимодействий с фанатами, возможно потому, что они по своей природе предполагают активное участие.

На домашней странице сайта Cards Against Humanity есть область «Предложи карту». «На протяжении истории компании между нами и самыми бескомпромиссными фанатами существовала своего рода конфронтация. Они подталкивают нас использовать фанатское творчество в игре, а мы прилагаем усилия в противоположном направлении, – говорит Темкин. – Нас заваливают тоннами и тоннами предложений. Все они ужасны, и мы их не читаем» [434].

Возможно, CAH так категорична лишь на словах, но, безусловно, она не одинока в своем беспокойстве по поводу того, стоит ли принимать созданный фанатами контент. Как и участие фанатов в создании смысла бренда, легализация создаваемых фанатами материалов таит в себе свои опасности.

Создание контента – это основная деятельность фанатов, независимо от того, занимаются они ею ради самосовершенствования или же в надежде установить связи и приобрести статус внутри группы. Если направить эту деятельность в нужную сторону, можно устроить отличный краудсорсинг. Например, производитель снеков Frito-Lay просит своих фанатов предложить новый аромат для картофельных чипсов, а затем проводит голосование по предложенным вариантам [435]. Объявленный победителем аромат «сыра, чеснока и хлеба» сразу становится хитом, поскольку соответствует тому, что хочет потреблять аудитория. Если же направить активность фанатов по неверному пути, то результатом может стать недоумение аудитории и юридические споры. Например, Frito-Lay просит своих фанатов придумать новый аромат для картофельных чипсов, и они заваливают интернет такими вариантами, как «апельсиновый сок и зубная паста», «кровь моих врагов», «сексуальный маньяк» и «сожаление». Фэндом может образоваться, когда достаточно большая группа людей решает выразить мощную эмоциональную реакцию на общей платформе, но некоторые платформы, такие как опросы в интернете, располагают к озорству больше, чем другие.

Grand Theft Auto (GTA) считается одной из самых популярных франшиз видеоигр в мире. В последние пятнадцать лет было выпущено более десятка ее различных версий, а выпущенная в 2013 г. Grand Theft Auto V побила семь мировых рекордов, зафиксированных в Книге рекордов Гиннесса, в том числе в категории «Наиболее успешный вывод на рынок развлекательной игры» [436]. Доход от продаж в первые три дня после появления игры на рынке превысил 1 млрд долларов.

В Grand Theft Auto игроки участвуют в различных миссиях и мини-играх по мере того, как поднимаются все выше в иерархии криминального «дна». Игра известна в том числе и «открытым миром», где игроки могут перемещаться совершенно свободно. Города и пригороды, в которых разворачивается действие, отличаются очень плотной застройкой с большим количеством тупиков и закоулков, которые нужно исследовать.