Супермодель и фанерный ящик. Шокирующие истории и причудливая экономика современного искусства

Есть два рынка: обычный рынок для средних коллекционеров и сверхрынок с глобальными знаковыми фигурами. Во второй группе не дураки и тянутся к самому верху. Тобиас Майер, аукционист

До сих пор аукционные дома описывались как торговые площадки, в которых цены одновременно и прозрачны, и определяются теми участниками торгов, которые сделали наибольшие ставки. Действия двух главных аукционных домов проще всего понять в сравнении с другой реалией: непрерывный труд обоих над созданием собственного бренда.

Считается, что для консигнанта «Кристи» или «Сотби» приносят самые высокие цены на лот. Для участника торгов эти бренды означают надежность. Для купившего то, что он приобрел вещь на одном из этих аукционов, определяет его как человека одновременно и разбирающегося в актуальном искусстве, и весьма состоятельного.

Когда аукционный дом рекламирует какой-либо лот, он делает акцент на известном имени художника, истории вещи, а иногда на личности консигнанта. В последнем случае реклама убеждает потенциальных покупателей, что какие-нибудь мистер и миссис Интернет-Магнат — знатоки, пользующиеся всеобщим восхищением, чьему вкусу следует подражать. Репутацию консигнанта отшлифовывают статьи в газетах и журналах, которые повторяют пресс-релиз аукционного дома.

До конца 1980-х «Сотби» и «Кристи» полагались в основном на привлекательных женщин в дизайнерской одежде, имеющих широкие связи, которые делали аукционный процесс удобнее для консигнантов и коллекционеров. А чтобы помочь им разобраться в искусстве, они прибегали к помощи специалистов (раньше их называли экспертами).

Теперь «Сотби» и «Кристи» опираются на связи с прессой, рекламу и маркетинговые ходы в поддержку аукциона. Это, например, доставка будущих лотов в город, где живет коллекционер (или даже дом), издание глянцевых журналов, онлайн-комментарии о том, что будет выставляться на аукционе, и организация частных приемов.

Первая линия контакта — послеаукционные пресс-релизы, которые должны подготовить почву для будущих консигнаций. В них подчеркивается, какие рекордные цены достигнуты на торгах, как много работ продалось выше эстимейта. Немногим арт-журналистам как бы не под запись раскрывают, в какие страны уедут проданные лоты, и еще некоторые подробности о колоссальных маркетинговых усилиях, благодаря которым аукцион добился таких результатов. Все эти сведения доступны широкой публике, но предназначены не для нее. Ее главная цель — внушить потенциальным консигнантам образ специалистов аукционного дома как мастеров своего дела.

Пиар-отделы «Сотби» и «Кристи» делают фантастическую работу. В прессе выходят статьи, которые говорят об аукционах как о значимых событиях и лишь во вторую очередь о лотах. The New York Times отдала целую полосу в первой половине воскресного выпуска, чтобы рассказать предысторию работ, предлагавшихся на ноябрьских аукционах современного искусства «Сотби» и «Кристи» в 2012 году. Итоги каждого аукциона широко освещаются в печати на следующее же утро и тоже на первых полосах. Times отдает им дополнительное место в разделе искусства и культуры. Аукционные новости почти никогда не выходят в деловом разделе Times.

«Кристи» и «Сотби» — единственные коммерческие предприятия (за одним исключением), о продажах и ценах которых сообщается в новостях в самых разных странах мира, несмотря на то что большинство читателей равнодушно к тем предметам, которые они продают. Еще одно такое предприятие — фондовая биржа.

Сотрудники аукционных домов устанавливают личные отношения с потенциальными консигнантами, приглашая их на званые обеды, ужины, коктейли и эксклюзивные просмотры, предлагая оценку предметов искусства и установление подлинности, а иногда и трудоустройство для их отпрысков. Одна из важных целевых групп — бывшие покупатели; каждый участник, уже выигравший торги, одновременно является и потенциальным покупателем, и потенциальным продавцом. Аукционным домам приходится постоянно решать вопрос, как поддержать в своих сотрудниках желание заниматься работой по налаживанию связей. Ведь в большинстве своем они пришли в аукционный дом, полагая, что главным в их работе будет искусство, а не клиенты.

Первый шаг к подготовке вечернего аукциона — выпуск каталога лотов. Здесь возможный покупатель найдет описание каждой картины, список владевших ею коллекционеров и дилеров и перечень выставлявших ее музеев и галерей и писавших о ней изданий. В каталоге также говорится, участвовала ли она прежде в аукционах «Кристи» и «Сотби»; другие аукционные дома упоминаются редко.