Суперпозиция индустрии моды России

Дизайнер и бренд отвечают на желание каждого человека остановиться, прислушаться к себе и осознать, что он хочет сообщить миру, будь то борьба за перемены в обществе, глобальное мышление или, наоборот, домашние, семейные ценности. Сегодня внимание к бренду строится на внимании и доверии к человеку, который играет роль его публичного представителя; соперничество из области дизайна переместилось в область высказывания. Конечно, всем нам необходима базовая одежда, которая удовлетворяет нашим потребностям независимо от нашего социального статуса, уровня образования, способности к эмпатии и толщине кошелька. Она обеспечивает телесный комфорт, но не затрагивает душу. Внимание захватывает другая мода: одежда, которая требует осмысления, тревожит нас своими художественными и технологическими достоинствами или их демонстративным отсутствием, требует погруженности в жизнь и запросы общества, одежда-манифест. Самоидентификация в моде лежит в сфере духовного, в основание бренда или коллекции ложится художественное высказывание: идеи конструктивизма, как у Nina Donis, идеализации советского бедного быта, как у Inshade, воспевание сокровищ Эрмитажа и актуализация классического балета, как у Татьяны Парфёновой, изысканная скромность ремесленника, как у Жени Ким, элитарность человеческого духа, как у Knitbrary или Никиты Калмыкова (бренд Odore), тревога за экологию, как у Stella McCartney. В любом случае покупатель ищет в дизайнере собеседника, он чуток к любой фальши и ценит искренность, выраженную через модную коллекцию.

У мира моды есть и тёмная сторона – ложь, ханжество и двойная мораль, спрятанные за прекрасным фасадом. В ситуации, когда профессионалам не хватает мужества и честности это признать, обязанность отрефлексировать и предъявить обществу и индустрии моды её проблемы берут на себя кинематографисты, журналисты, художники, социальные сети. Ехидный фильм Роберта Олтмена «Высокая мода», документальный фильм Эндрю Моргана «Реальная цена моды», книга Даны Томас Fashionopolis: The Price of Fast Fashion and the Future of Clothes («Государство Фэшн: цена быстрой моды и будущее одежды», на русский язык не переведена), проект группы AES+F Inverso Mundus (дебют состоялся на Венецианском Биеннале) – всё это правдивые высказывания о человеческих жизнях и судьбах планеты, принесённых в жертву красивой дешевизне. Общество, которое возвело моду на пьедестал, теперь само же развенчивает её, сменив безоглядную любовь на беспощадную трезвость: нищие оборванные дети подают милостыню богатым старухам, упакованным в драгоценную одежду брендов; старухи уйдут, ложь растворится в прошлом, дети вырастут и построят мир без нищеты.

Рынок и покупатель ждут от бизнеса высказывания на самые насущные темы социальной ответственности, экологии, феминизма: основатели брендов и дизайнеры вынуждены примерять на себя роль наблюдателя, доверителя и собеседника мира. Доверие к личному взгляду бренда и ощущение, что бренд разделяет ту же систему мер и весов в своей оценке действительности, покупатель переносит на модный продукт, выражая свою солидарность кликом на кнопку «в корзину».

«Вещественные доказательства невещественных отношений» – определение, которое Иван Гончаров дал в своё время любовным сувенирам, стало точной формулой потребления, задавая логику построения бизнеса в моде.

Часть II. Модная экосистема

Глава 1. Вначале было производство

Технологии выходят на выставки

Всё самое безумное, инновационное и критически важное в моде происходит на производстве: подиум и магазины – только выставка достижений, зависящих от умения дизайнера распорядиться возможностями индустрии. Линии производства нетканых материалов, системы цифровой печати, лазерного раскроя и ультразвуковой сборки вещей, автоматические швейные станки-роботы (sewbot) и 3D-принтеры кроссовок, дизайн-станции, лазерная перфорация меха и кожи, бесшовное вязание, вторичная переработка текстиля – сегодня все эти циклы производства полностью роботизированы. Роботы изменили модную реальность, их внедрение дало возможность создавать и развивать в режиме реального времени бесконечное разнообразие производственных систем.

Дебют технологий происходит, как правило, на ITMA (www.itma.com) – «Олимпиаде технологий», которая каждые четыре года проходит в одной из европейских столиц. К тому времени, когда новая технология презентуется на ITMA и выходит на рынок, она чаще всего на условиях эксклюзива уже опробована в коллекциях Haute Couture домов высокой моды. Затем она закупается фабриками для производства массового продукта. Кто владеет информацией – владеет будущим: изучив оборудование, представленное на выставке, можно сделать выводы о том, что будет доступно в производстве и, следовательно, появится в модных коллекциях и обретёт популярность.