СверхЛожная задача: сломать стереотип. Как изящно и деликатно корректировать убеждения людей

Согласование – это придание идее, которую мы продвигаем, формы, которая не вызывает у целевого клиента отторжения или недоумения.

Согласованный – значит, гармоничный, непротиворечивый, гладкий, единый, стройный, цельный.

ПРИМЕР

Согласовано:

Сова на логотипе библиотеки.

Не согласовано (и потому вызывает недоумение и насмешки): Мощная современная звуковая система на старом дешевом автомобиле.

Иначе согласование можно описать словами: оправдание ожиданий, соответствие представлениям. Когда сигнал [21], который мы отправляем целевому клиенту, согласован с его представлениями о должном, когда этот сигнал не противоречив внутри себя, система безопасности в голове целевого клиента не включается. Информацию он воспринимает как дополнение к тому, что он уже знает, а не как атаку на свои представления о мире.

[21] Материальное воплощение сообщения.

Да, человек состоит из противоречащих друг другу убеждений. И это отлично, потому что для добавления в его систему представлений о мире нового стереотипа достаточно найти среди уже имеющихся убеждений те, которые с этим новым стереотипом согласованы, то есть дополняют, поддерживают или являются для него предпосылкой.

Вот почему в первой главе я рекомендовала в любой непонятной ситуации (общаясь с людьми, о которых ничего не известно) оперировать стереотипами «безопасность» и «комфорт». Эти потребности в той или иной степени есть у всех. Да, активируются они не в каждом контексте и потому действуют не в ста процентах случаев (плюс формулироваться могут людьми несколько иначе, это тоже снижает силу воздействия, как вы уже знаете), но всё же являются более эффективными, чем понятия «красота», «баланс» или «выгода». Последние, хоть и распространены, встречаются заметно реже.

Мы всегда решаем одновременно две задачи: привлечение внимания (этой теме полностью посвящена третья часть книги) и согласованность (напомню, что согласованность помогает нам пройти проверку безопасности). Если хотя бы одна из двух этих базовых задач не решена, то сигнал останется незамеченным или будет целевым клиентом отторгнут.

Как проверить, что всё в порядке, что мы не допустили так называемого «рассогласования»? Обратите внимание на следующее:

1)             То, что говорится в вашем сообщении (содержание):

> соответствует некоторым сильным стереотипам целевого клиента,

> сформулировано для него понятно и привычно.

2)             Откуда приходит сообщение, источник информации (человек, который озвучивает мысль, или обезличенный носитель):

> к нему у целевого клиента есть доверие или, как минимум, нейтральное отношение.

3)             Форма сообщения:

> все элементы формы (от шрифтов до формата, от дизайна до интонации…) стилистически, по характеру, по настроению, по смыслу соответствуют содержанию и не противоречат рамкам допустимого, которые есть у целевого клиента (рамки, конечно, тоже являются стереотипами).

Согласование должно быть полным. Все описанные требования должны быть выполнены. Одна ошибка, и «система безопасности» подаст сигнал тревоги. Дальше сообщение либо не пропустят, либо начнут подвергать информацию более тщательной проверке (это долго и неприятно).

Основные выводы:

Непоследовательность людей – это плюс, а не минус.

Согласование – непротиворечивость, гладкость, стройность, единство – должно быть полным.

Проверять на согласованность нужно и содержание, и источник, и форму.

Качество источника информации

На восприятие информации влияет не только и часто не столько содержание сообщения, сколько отношение целевого клиента к источнику этой информации. Источник – это и человек, и СМИ, и буклеты, и книги, и объявления на двери подъезда.

Именно поэтому так важны:

> репутация человека, который пытается скорректировать чей-то стереотип;

> имидж СМИ, публикующего сообщение;

> позиционирование бренда – устойчивое впечатление от компании, распространяющей информацию;

> оформление, дизайн носителя информации и т.д.

Мнение об источнике информации неизбежно переносится на содержание.

Повторю важную мысль из первой главы: если мы пытаемся переубедить собеседника, значит, мы ставим под сомнение уже принятые им решения. Покушаемся на систему убеждений, которую он считает хорошо работающей. Если мы делаем это недостаточно деликатно, то ему может показаться, что мы считаем его глупым, не уважаем его. Кому это понравится?

Иногда попытка скорректировать, на первый взгляд, не особо значимый стереотип приводит к большому конфликту. Например, если этот стереотип оказывается связанным с установками и ценностями человека. То есть с большим количеством других важных для человека стереотипов.