Связи с общественностью (паблик рилейшнз): Шпаргалка

58. СОСТАВЛЕНИЕ СООБЩЕНИЯ. НАДЕЖНОСТЬ ИСТОЧНИКА СООБЩЕНИЯ. КОСВЕННАЯ РЕКЛАМА

Правила и приемы для составления сообщения: Основная идея или тема ПР-программы – это создание устойчивого мнения в виде формулировки, которая должна быть привлекательной и запоминающейся.

Самой лучшей формой подачи темы является короткий лозунг или высказывание, состоящее не более чем из пяти слов.

Отождествление себя с аудиторией с помощью лексики, юмора и пр.; использование того, что объединяет с людьми.

Декларирование того, что позиция коммуникатора совпадает с мнением большинства, которое находится в самой аудитории.

Психологами установлено, что, несмотря на повсеместный скепсис по отношению к СМИ, методично подаваемые сообщения в конце концов «вколачивают» в головы многие понятия и установки.

Люди обращают внимание на объективность источника информации. Если широко известно, что учредителем данного издания или канала является коммутатор (заказчик ПР-коммуникации), то его позитивные сообщения о самом себе мало кого убедят.

Поэтому для проведения постоянных ПР-кампаний часто создают так называемые третьи партии. В их состав должны входить люди, на первый взгляд кажущиеся незаинтересованными и не принадлежащими организации, коммутатору и способные по своему статусу воздействовать на общественность (крупные издатели, известные ученые, писатели, общественно-политические деятели, представители церкви, спортсмены, шоу-звезды и пр.).

Впрочем, эти уловки известны достаточно информированным людям, которые, читая или слушая выступающего, всегда думают: «Кто стоит за ним? Чьи интересы он представляет?». Сегодня многим ясно, что если личность или субъект ПР часто замелькал в СМИ, то кто-то в этом заинтересован и за это, скорее всего, заплатил.

Использование контролируемых и неконтролируемых средств коммуникации. Контролируемыми являются те средства коммуникации, которые распространяют информацию об организации за ее счет.

Если организация не оплачивает каналу информации стоимость распространения, то судьба данного материала неконтролируема и полностью зависит от воли работников средств информации.

Косвенная реклама. Многообразные средства ПР можно, в частности, задействовать, если имеются ограничители прямой рекламы (сигарет, спиртного, огнестрельного оружия) или когда последняя малоэффективна. Под косвенной рекламой ПР-специалисты обычно представляют не заказные статьи в прессе, а множество нестандартных, нетрадиционных деловых акций.

Так, деятельность юридических, аудиторских фирм обычно не рекламируют прямо: рекламой становятся выступления по телевидению или радио экспертов этих фирм, в которых косвенным образом складывается позитивный имидж работы.

При продвижении товара или услуг сотрудники ПР-службы подготавливают различные имиджевые акции в магазинах, которые чаще имеют характер шоу.

59. СОСТАВЛЕНИЕ МЕДИАПЛАНОВ (МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ)

Следует понимать различие между медиа (СМИ) и носителями. Media (медиа) – это категория, вид средства доставки рекламы и ПР-материалов (ТВ, радио, пресса, «наружка», директ-мейл, транспорт, кино, Интернет и т. д.). Vehicles (вииклз) – это конкретные носители рекламы, например «МК» – это средство из категории «медиапресса».

Исходные сведения для медиаплана ПР-кампании содержатся в медиабрифе. Медиабриф аккумулирует следующую информацию: бюджет кампании; сроки проведения кампании; формат ПР– или рекламных материалов (время аудио– или видеоролика, объем статьи, Интернет-баннер и т. п.); региональный охват; СМИ (ТВ– и радиоканалы, издания и т. п.); целевую аудиторию; дату представления медиаплана.

Наиболее важным является выбор конкретных медиа-носителей внутри каждого медиа.

Медиапланер должен обеспечить синергичное (взаимоусиливающее) действие всех рекламных инструментов. Наиболее достоверные данные получают только при разбивке аудитории по полу, возрасту и материальному положению. Самую большую роль играет креатив, творческая идея. Именно она создает запоминающееся событие и сообщение, которые могут «поднять волну» в общественном мнении.

Основные понятия в медиапланировании: