Связи с общественностью (паблик рилейшнз): Шпаргалка

1. Классификация по целевым и ключевым аудиториям: а) целевые аудитории – это совокупность конкретных лиц, на которых направлено воздействие. Главным критерием включения отдельных лиц в целевую аудиторию является их интерес к предмету продвижения. Целевые аудитории – это все, от кого непосредственно зависят прибыли или инвестиции: сотрудники организации, ее клиенты, акционеры, работники банков, инвесторы, партнеры; б) ключевыми аудиториями можно назвать те группы, которые могут ускорить или замедлить выход компании на рынок и ее дальнейшее развитие. К ним относят персонал, представителей власти и специалистов СМИ.

2. Классификация по внутренней и внешней аудитории.

Соответственно внутренней аудиторией является та, которая представляет собой персонал объекта для ПР. Вся остальная потенциально полезная общественность будет внешней по отношению к объекту аудиторией.

Одним из главных направлений работы службы ПР является налаживание взаимопонимания между сотрудниками как по вертикали, так и по горизонтали. Важную роль здесь играют коммуникации.

Внешний и внутренний ПР должны усиливать друг друга. Если у организации высокая репутация в глазах всей общественности, то и собственные сотрудники относятся к ней с большим уважением и гордятся тем, что являются частью этой респектабельной структуры. С другой стороны, когда внешнюю общественность информируют о том, как персонал предан своей компании, а менеджмент заботится о своих работниках, то это, в свою очередь, укрепляет корпоративный имидж.

15. ЖУРНАЛИСТЫ КАК КЛЮЧЕВАЯ АУДИТОРИЯ

От журналиста многое зависит, поэтому его изначально надо воспринимать как союзника, одновременно опасного и полезного.

У журналистов в цене информаторы и ньюсмейкеры («делатели новостей»). Для привлечения к себе внимания необходимо обладать интересной информацией. В благодарность за доверительные отношения журналист, во-первых, будет лояльно оценивать в своих публикациях деятельность своего информатора. А во-вторых, так или иначе, будет вторить своему консультанту, освещая события.

Однако консультирующее лицо не должно сразу и безоговорочно доверять журналисту. В любом случае заказчик публикации должен внимательно изучить написанный журналистом материал. Заметку, интервью или репортаж, готовые к публикации, всегда визирует лицо, уполномоченное организацией. После этого претензии к содержанию опубликованной информации редакцией не принимаются.

Оплата журналиста. Недальновидные специалисты по ПР злоупотребляют пустыми обещаниями о вознаграждении. Обманутый журналист может из друга превратиться во врага и «воткнуть нож в спину» в самый неожиданный момент. Следует избегать слухов о том, что заказчик ПР втихую подкупает СМИ. Лучше стремиться максимально формализовать финансовые отношения с журналистами и редакциями.

Учет специфических особенностей журналистов. Журналисты, как люди творческие, самолюбивы и амбициозны, поэтому журналистское своенравие толкает на свою трактовку предоставленной информации. Журналист зачастую акцентирует внимание не на том, что считает более важным заказчик. Но заказчик должен прислушаться к мнению профессионала, который знает, как надо подавать материал. Разумеется, в погоне за читательским интересом не должны проходить двусмысленности, которые помешают добиться поставленной ПР-цели.

Если организация или отдельное лицо хочет наладить и сохранить хорошие отношения с журналистами, то надо исходить из того, что они – вне критики. Все творческие люди крайне болезненно воспринимают любую критику, включая даже самые незначительные замечания.

С журналистами, действительно допустившими много глупостей или даже выпадов в своем материале, надо не спорить, а просто прекратить общение.

16. ЛИДЕРЫ ОБЩЕСТВЕННОГО МНЕНИЯ И «ГРУППЫ ОСОБЫХ ИНТЕРЕСОВ»

Лидеры общественного мнения – это юридические или физические лица, которые не только выражают общественное мнение, но и часто формируют его.

Необходимыми качествами, которыми должны обладать лидеры общественного мнения, являются: авторитет, признаваемый большинством соответствующих целевых групп; известность и публичность в том случае, когда целевые группы представляют собой достаточно многочисленные слои общества.

Авторитет лидера общественного мнения может держаться, с одной стороны, на лидерских качествах личности, ее харизме, а с другой – на роли эксперта, специалиста, знатока в данной сфере человеческой деятельности или области знаний.