Связи с общественностью по-русски

Ведь, не получив соответствующей информации о продукции, ее цене и месте реализации, ни один потенциальный покупатель не проявит интереса к данному товару или услуге, и, тем более, не «проголосует» в пользу того или иного вида продукта содержимым собственного кошелька. И нетрудно понять, почему – ведь неизвестный продукт ему, по меньшей мере, безразличен, а, значит, и не нужен.

Преодолеть это безразличие и призвана система ИМК, включающая шесть самостоятельных инструментов воздействия на потребителя, в том числе (см. рис. 1.2):

• персональная продажа (личная продажа);

• реклама; связи с общественностью (PR);

• стимулирование сбыта (стимулирование продаж);

• прямой маркетинг (директ-маркетинг);

• информация в торговой точке (точке оказания услуг) и на упаковке продукции (POS).

Рис. 1.2

Коротко охарактеризуем каждый из перечисленных инструментов.

Личная продажа – наиболее простой инструмент системы ИМК. По сути, это непосредственный, личный контакт торгового представителя (коммивояжера) с потенциальным покупателем, предпринятый с целью немедленного или повторного сбыта продукции.

Именно это и происходит на обычном рынке, куда мы время от времени наведываемся за товарами повседневного спроса. Заключение сделок (осуществление покупок) может происходить как в произвольно выбранном месте (например, в вагоне пригородного электропоезда), так и непосредственно в торговой точке, а иногда – по месту жительства потенциального покупателя, если торговый представитель (коммивояжер) приходит к нему на дом.

Стимулирование сбыта – средство бизнес-коммуникации, нацеленное на создание условий, активизирующих сбыт на короткий период – допустим, в момент вывода нового товара или услуги на потребительский рынок. Таким образом, стимулирование сбыта оказывает дополнительное косвенное воздействие на потенциальных покупателей, побуждая их купить продукт «здесь и сейчас».

Подобное воздействие срабатывает, если потенциальным покупателям делается предложение, несущее для них очевидное дополнительное преимущество. Например, это скидка в цене при немедленном использовании услуги или при покупке большего количества товара.