Тайный язык денег. Как принимать разумные финансовые решения

Склонность оценивать объекты на основании прикрепленного к ним ценника управляет нашими действиями в различных областях жизни. Исследователи Хэл Аркес и Кэтрин Блумер обнаружили, что люди, готовые больше заплатить за билеты в театр, с большей вероятностью придут на спектакль. Наше восприятие ценности компаний и их акций в значительной степени определяется публикуемой ими квартальной отчетностью. Помните об эффекте плацебо? Мы склонны полагать, что более дорогие лекарства обладают лучшим медикаментозным эффектом²⁹.

Иногда сложно понять, правы мы или заблуждаемся и есть ли на самом деле реальная связь между ценой продукта и его качеством. Этот вопрос интересовал и журнал Consumer Reports: в проводимом им в 2007 году опросе была предпринята попытка изучения связи между ценой и ценностью продукта. В результате оказалось, что корреляция между двумя параметрами была довольно низкой. На самом деле не менее чем в одной трети изученных в рамках опроса случаев была обнаружена обратная связь: продукт с высокой ценой оказывался менее ценным, чем продукт более дешевый³⁰.

Воспринимаемая ценность (perceived value) исчезает так же быстро, как и вера, лежащая в ее основе. Одна компания, демонстрировавшая на протяжении шести лет кряду растущую прибыль, объявила о росте выручки в очередном квартале на 24 цента. Когда же по итогам квартала было объявлено о росте выручки на 23 цента, то через пять минут после этого объявления компания потеряла $1,5 миллиарда рыночной капитализации.

Лекарство. Убедитесь в том, что ваш план не противоречит данным экспертов и пониманию истинной величины ценности. Если базовая ценность не меняется, неизменным должен оставаться и план. Если цена акций компании не соответствует ожиданиям аналитиков, пусть даже на несколько центов, это не значит, что компания больше не обладает ценностью, лежащей в ее основе. А сброс акций компании после новостей об объеме выручки говорит лишь о том, что аналитики ошиблись в своих прогнозах.

Ловушка невозвратных издержек

Когда Роберт и Дженни начинали перестройку своего дома и беседки во дворе, то рассчитывали, что строительство обойдется им примерно в $5000. Они взяли заем на перестройку дома и наняли подрядчика. Очень быстро подрядчик потратил все $5000, однако довел работу лишь до половины. Новые расчеты показали, что для завершения работ потребуется еще $6500, —* однако цена дома вследствие проведенного улучшения увеличивалась лишь на $4500. Роберт и Дженни не располагали деньгами, однако решили взять еще один заем. «Мы уже вложили в этот проект пять тысяч, — полагали они, — теперь нам просто необходимо его завершить».

Роберт и Дженни попали в ловушку невозвратных издержек. Человек может легко оказаться втянутым в новые расходы лишь ради того, чтобы оправдать расходы, понесенные до этого. Именно по этой причине люди часто увеличивают ставки при проигрыше или пытаются купить еще больше акций, курс которых продолжает падать. Мы говорим о таких ситуациях: «Заварил кашу — не жалей масла», словно желая отыскать в этой пословице некий глубокий смысл вековой мудрости, тогда как она лишь обличает нашу глупость.

Лекарство. Помните, что вы всегда принимаете решения в настоящий момент и они не должны зависеть от решений — верных или неверны,— принятых в прошлом. Прошлое прошло, и его польза для вас заключается лишь в тех уроках, которые вы можете из него извлечь. Каждое новое решение, связанное с деньгами, должно приниматься с чистого листа. Фраза «Сегодня — первый день оставшейся вам жизни» может выглядеть по-дурацки, если использовать ее для наклейки на бампер, однако ее стоит взять на вооружение при планировании обоснованных финансовых решений.

Оправдание расходов

Оправдание расходов означает создание некоего «убедительного мотива», обычно использующего своего рода алгебраическое уравнение сравнения издержек и ценности: «Если А=В, то C=D», при этом в расчет не принимается тот факт, что у А или В нет ничего общего с С или D.