Среди европейских вельмож одним из первых на призыв папы римского откликнулся Ричард, граф Пуату, сын английского короля Генриха II и Элеоноры Аквитанской. Брак Элеоноры с королем Франции Людовиком VII был расторгнут в 1152 году, через три года после их бесславного возвращения из 2-го Крестового похода. А уже восемь недель спустя Элеонора – ей в ту пору было тридцать лет – вышла замуж за девятнадцатилетнего графа Анжуйского, ставшего в 1154 году, после смерти короля Стефана, английским монархом под именем Генриха II. Столь поспешный брак был в последующем осужден биографами Элеоноры: по мнению одного из них, Альфреда Ричарда, Элеонору просто очень раздражали «женские манеры» Людовика, а ей хотелось «чувствовать сильную мужскую руку, и, как ни странно это звучит, она относилась к тем женщинам, которым нравится, когда их лупят». Двое других летописцем сообщают, что Элеонору успел соблазнить или даже изнасиловать отец Генриха, граф Жоффруа Анжуйский. Однако по части плодовитости брак Элеоноры с Генрихом II можно считать вполне удачным: если Людовику она родила лишь двух дочерей (именно отсутствие наследников по мужской линии побудило династию Капетингов согласиться на этот развод), то английскому королю за период с 1152 по 1167 год она принесла пятерых сыновей и трех дочерей!
Третьим из этих сыновей и был Ричард, который уже в одиннадцатилетнем возрасте унаследовал владение своей матери – герцогство Аквитанское. Постоянно участвуя в военных конфликтах с непокорными вассалами, Ричард снискал репутацию бесстрашного воина и жесткого правителя, а после успешного взятия считавшейся неприступной крепости Тойлебург – ему тогда едва исполнился 21 год – славу блестящего стратега и полководца.
Женившись на Элеоноре, молодой Генрих II тут же стал изменять законной супруге, чаще всего со своей английской любовницей Розамундой Клиффорд. В 1173 году Элеонора, разозлившись, поддержала мятеж своих сыновей против английского короля. Однако бунт окончился полным провалом: испугавшись последствий, сыновья покорились воле Генриха II, а сама Элеонора, пытавшаяся найти прибежище у своего бывшего мужа Людовика VII, была схвачена и на пятнадцать лет брошена в темницу.
Неожиданная смерть в 1183 году его старшего брата Генриха сделала Ричарда наследником не только английского королевского трона, но и герцогства Нормандского, а также графства Анжуйского. В сложившейся ситуации его отец Генрих II попросил Ричарда уступить герцогство Аквитанское младшему брату Иоанну. Однако Ричард отказался выполнить его просьбу и обратился за поддержкой к своему сюзерену и наследнику Людовика VII юному французскому королю Филиппу Августу. Оба принца – бывшие одно время друзьями, потом соперниками, наконец, непримиримыми врагами – на время прекратили политические и военные махинации, узнав о жестоком поражении латинян при Хыттине и падении Иерусалима.
Подчиняясь порыву и даже не заручившись согласием отца, Ричард принял крест – причем в том же самом соборе города Тур, где когда-то вступил в крестоносцы его героический прадед Фулько Анжуйский, – намереваясь жениться на принцессе Мелисенде и таким образом стать новым королем Иерусалимским. Филипп Август поначалу протестовал против решения Ричарда вместо женитьбы отправиться в крестовый поход. Однако, выслушав страстный призыв архиепископа Тирского, сам последовал примеру Ричарда и тоже принял крест. Оба принца принялись уговаривать присоединиться к ним и Генриха II, который давно желал принять участие в крестовом походе и потратил значительные суммы на поддержку королевства Иерусалимского. Они условились отправиться в поход из Везеле сразу после Пасхи 1190 года, однако Генриху II так и не довелось принять участие в походе – 6 июля 1189 года он скончался.
Став полноправным королем Англии – одновременно правителем Нормандии и Аквитании – и сосредоточив в своих руках огромные ресурсы, Ричард составил подробный план будущего крестового похода. Во всей Европе в связи с предстоящей экспедицией царил небывалый энтузиазм, а роль Бернарда Клервоского в качестве идейного вдохновителя крестоносцев в Англии взял на себя бывший цистерцианский монах, а ныне архиепископ Кентерберийский, архидьякон Колчестера (позднее погиб во время стычки с воинами Саладина). Однако в отличие от времен 1-го Крестового похода, в летописях того периода не найти упоминаний о «немногословных и таинственных отшельниках, наставлявших вождей в вопросах военной тактики»; даже церковники, «призывавшие на помощь Господа… опирались на собственные средства». Так, папа ввел специальный десятипроцентный налог на все доходы и движимое имущество, получивший названий «Саладинова десятина». Хотя если разобраться, крестовый поход во многом по-прежнему зависел от готовности конкретных людей рискнуть собственной жизнью и имуществом для освобождения Святой земли от неверных.