Танец продавца, или Нестандартный учебник по системным продажам

Для любого продукта, любого товара или услуги можно заранее прописать шаблонные презентационные фразы с помощью «Формулы продажи выгоды» и выучить их наизусть. Презентационные спичи должны «отскакивать от зубов». Знание текста позволяет вам:

– думать о клиенте и собирать дополнительную информацию о нем параллельно с процессом презентации, что невозможно, если вы придумываете презентацию на ходу.

– заниматься совершенствованием исполнительского мастерства (включать мимику и жесты, соответствующие тексту и помогающие сделать вашу презентацию более убедительной), чего невозможно сделать, если вы все время вспоминаете текст или подбираете по ходу дела нужные слова.

Если продукт вашей компании описан с помощью ряда фраз, то это описание можно поместить в «Корпоративную книгу продаж». Еще раз повторюсь. Наличие готовых текстов:

– помогает быстро вводить в курс дела и обучать новый персонал;

– совершенствовать презентации на постоянной основе, не теряя прошлый опыт.

Все должно быть прописано!

Все должно иметь свое материальное воплощение.

ЕСЛИ ОПЫТ НЕ ЗАПИСАН – ОН ПОТЕРЯН.

2. Продавцы не понимают, что такое «характеристики»

Иногда можно слышать фразы типа:

– Покупая товар у нас, вы сможете сэкономить.

– Приобретая продукт X, вы можете получить…

– Наше предложение поможет вам… и т. п.

В чем ошибка? В том, что это не «Формула продажи выгоды». Здесь отсутствует «характеристика».

Почему именно у вас я сэкономлю? Потому что у вас сейчас акция? Или потому что оптовым покупателям полагается скидка в 20 %? Или, может быть, у вас сегодня распродажа?

«Распродажа с 10-го по 20-е», «Акция с 1-го числа», «20-процентные скидки при покупке свыше определенного объема» – это характеристики. Их можно проверить. Возможность же приобрести где-то или какой-то товар («Покупая товар у нас…») характеристикой не является.

3. Продавцы не всегда понимают логику связывания характеристик и выгод

При составлении презентационных фраз по «Формуле продажи выгоды» часто соединяются логически не связанные друг с другом вещи. Например:

– В нашем магазине вы можете приобрести холодильник, что даст вам возможность сохранять продукты свежими.

– В крем входит витамин Е, что даст вам возможность почувствовать себя моложе.

– Перелет чартерным рейсом позволит вам оказаться на берегу океана уже через 2 часа.

Чартерный рейс позволяет сэкономить средства на билетах, так как билеты на чартеры всегда дешевле. Но на скорость перелета на берег океана это никак не влияет.

Если человек полетит не чартером в ту же точку, разве длительность полета увеличится?

Наличие витамина Е в креме способствует тому, что кожа после его применения становится более упругой. Но с ощущением себя более молодым наличие в креме каких-либо ингредиентов никак не связано. Разве субъективное ощущение молодости зависит от того, применяю я крем или нет?

Приобретение холодильника именно в вашем магазине способно помочь человеку сэкономить деньги, если у вас акция, или сэкономить на доставке, если ваш магазин рядом с его домом. Но на сохранность продуктов свежими никак не влияет. Если человек приобретет холодильник в другом магазине, разве он не сможет сохранять в нем продукты свежими?

6.7. КАК УЗНАТЬ, ЧТО ХОЧЕТ КЛИЕНТ

Периодически на тренингах в ответ на мой вопрос: «Что бы вы хотели получить на этом тренинге?» – я слышу:

«Научите нас влиять на клиентов. Расскажите, как закодировать их. Как развести их так, чтобы они сразу и все купили»

или:

«Расскажите, как сделать так, чтобы они слушали меня, как кролики, и покупали все, что я им предложу, даже если им это не очень надо или это дороже, чем у конкурентов».

И тогда мне приходится спрашивать: «Скажите, а хотели бы вы, чтобы продавцы всех магазинов, куда вы заходите, кодировали и гипнотизировали вас? И в результате этого вы приходили бы домой с сумкой ненужных вам вещей или продуктов питания?»