Танец продавца, или Нестандартный учебник по системным продажам

Как было уже мною отмечено выше, при произнесении слов говорящий человек всегда представляет внутри себя то, о чем говорит. Слушающий, стараясь декодировать сказанное, тоже представляет визуальный ряд, состоящий из тех образов, которые ассоциируются у него с услышанными словами. Получаются два фильма. Один фильм в голове говорящего, другой – в голове слушающего.

Как мы уже выяснили в эксперименте с текстом о собачке на берегу моря, эти два фильма не идентичны. Они могут либо немного, либо кардинально различаться.

Поэтому:

1. Используйте слова, которые произносит клиент.

2. Не делайте перевод сказанного клиентом на «свой язык».

Ведь ваше «недорого» может быть не равно по значению и представлению его «дешево», а ваше «яркий» не равно его «цветастому». Ваше «удобный» не равно его «мягкому и легкому». У каждого в голове своя «собачка».

Когда вы встречаете испанского крестьянина где-нибудь в испанской глубинке, лучше поприветствовать его словами «буэнос диас», чем сказать «здравствуйте». Лучше употребить слова, применяемые вашим клиентом, чем сказать, как вам кажется то же самое, но другими словами, и встретить непонимание.

Ищите значимые слова

Конечно, необязательно повторять все-все слова, которые говорит клиент. У него может быть отличная от вас культура, и повторение его слов для вас может быть абсолютно неприемлемым. Используйте в своей презентации только «значимые» слова. Эти слова часто обозначают то, что ценно и важно для клиента, что обязательно должно быть или чего не должно быть в том, что он хочет.

Самым явным выделением можно считать, конечно, прямое заявление о том, что что-то для человека очень важно. Например, он прямо может заявить: «Автомашина должна быть обязательно красного цвета. Это не обсуждается!»

Но так происходит не всегда. Поэтому, чтобы услышать и выделить значимые слова при сборе информации, слушайте, как человек говорит. Наиболее важные сообщения человек может выделять:

– с помощью пауз (до и после значимой информации);

– изменением интонации или темпа речи;

– меняя темп или интонацию именно в этом месте;

– применив жестикуляцию;

– повторяя один и тот же текст или аргумент несколько раз.

Чего не хочет клиент?

Часто продавцы собирают информацию только о том, что хочет клиент. И недостаточно внимания уделяют тому, чего он не хочет, чего хотел бы избежать.

И это может привести к ошибке, разрыву контакта.

Например, вы поняли, что данная дама хочет стильный летний костюм светлых тонов с коротким рукавом и модными аксессуарами (вышивка, кольца, стразы).

Вы услышали все значимые слова. Вы выяснили все желаемые характеристики и выгоды.

Но вы не выяснили, чего бы она хотела избежать. Вы не знаете, каким «костюм быть не должен».

И вы, начиная презентацию, говорите следующее:

– Обратите внимание на вот этот летний костюм из новой коллекции от дизайнера X. Деловой, с коротким рукавом. С вышивкой и кружевом ручной работы, что соответствует последним тенденциям мировой моды. Белый. Узкая юбка в сочетании с жакетом свободного покроя зрительно стройнит.

Все вроде бы учтено. Все выгоды выделены. Добавлена «убийственная» почти для всех женщин выгода «зрительной стройности». И тут… И тут вы слышите возмущенный голос покупательницы:

– Что вы мне балахоны свободного покроя предлагаете. Я люблю, чтобы костюм сидел по фигуре. Я же попросила показать мне «стильный» костюм. Да и узкие юбки я не люблю. В них неудобно водить машину. У вас есть что-то другое, а не этот ужас?

И вы можете думать о клиентке что угодно. Но допустили ошибку именно вы. Именно вы не узнали, что такое «стильный» костюм в понимании клиентки. В вашем понимании «стильный» = «деловой», в ее «стильный» = «по фигуре». Именно вы не узнали, что юбка не должна быть узкой, так как в ней неудобно водить машину.

Поэтому, важно собирать информацию и о желаемых и о не желаемых качествах и свойствах товара или услуги.

ЛПР и трансляторы

В «Технику оценки» может быть включен еще один важный вопрос: «А кто еще будет участвовать в принятии решения о покупке, кроме вас?»