Таргетированная реклама. Точно в яблочко

• Присмотритесь к конкурентам, особенно прямым; если вы можете выделить ключевые сегменты их целевой аудитории (которая опять-таки оставляет им деньги в кассе), скорее всего, на эту информацию можно опираться в собственной работе.

• В конце концов, используйте банальный здравый смысл и свое знание жизни — мы ведь гипотезы строим, а не в открытый космос выходим, на то они и гипотезы.

Порядок тестирования гипотез в реальной рекламной кампании

Скорее всего, если вы ответственно подошли к вопросу, гипотез у вас получилось около десятка. В каком порядке их отрабатывать, чтобы максимально быстро приблизиться к окупаемости инвестиций?

1. Гипотезы, подтверждаемые эмпирическими данными (потому что маркетолог предполагает, а рынок располагает). Если у вас есть база данных, откуда можно вытащить информацию о тех людях, которые реально тратят деньги на ваши продукты, — настраивайтесь именно на этих людей, один в один, и не пытайтесь выдумывать велосипед.

2. Гипотезы первого порядка. То есть наиболее вероятные и логичные варианты характеристик вашей целевой аудитории. Например, если вы продаете цветы плюс доставку, скорее всего, стоит поэкспериментировать с мужчинами, которые выбирают подарки на день рождения, годовщины или юбилеи своих женщин (это будет три разные аудитории).

3. Гипотезы второго порядка. То есть предположения, которые кажутся логичными, но вызывают сомнения. Скажем, с теми же цветами это могут быть женщины, которые дарят цветы своим подругам (да, такое бывает) или покупают, просто чтобы украсить дом и себя порадовать (такое тоже случается).

4. Гипотезы на уровне фола и бредовых реальностей. Предположения в чистом виде. Как правило, оказываются либо абсолютно провальными, либо феерически результативными. У меня в практике был случай, когда при продвижении картин на холсте одной из наиболее результативных аудиторий оказались любители роупджампинга, прыжков с парашютом и т. п. Кажется нелогичным? Мы размышляли так: любят прыгать — значит, много фоток. Фотки эмоциональные — значит, хочется хвастаться. Картина на холсте — лучший способ хвастаться.

Тестируйте свои аудитории именно в таком порядке, как я здесь перечислил, — сэкономите кучу денег. Ну и, чтобы окончательно вас убедить, еще два примера о том, какова…

…Сила эмпирических данных

«Ой, Роза, шо вы меня лечите?»

У меня есть знакомая, которая владеет туристическим агентством в одном из регионов Украины. Агентство продает эксклюзив — то есть не Турцию и Египет, а Мексику, Бразилию, Австралию и т. п. Средняя стоимость чека плавает в районе нескольких тысяч долларов.

Как-то в частном разговоре я посоветовал ей провести анализ своей клиентской базы и выяснить, кто те люди, которые приносят ей больше всего денег. В бизнесе она больше пяти лет, казалось бы, ничего нового о целевой аудитории раскопать больше не удастся (напоминаю, это регионы). Но она таки сделала анализ.

Как думаете: кто те люди, которые обеспечивали ее бизнес доходами все эти годы (речь идет примерно о 60 % всех финансовых поступлений)?

Бизнесмены? Логично, но нет.

Чиновники? Тоже логично и тоже нет.

Программисты? Нет.

Золотая молодежь? Нет.

Домохозяйки, удачно вышедшие замуж? Нет.

Ваши варианты?

Об этом практически невозможно догадаться, но 60 % всех доходов в ее бизнесе генерировали… врачи. Я не знаю, почему и как так вышло, но если бы я настраивал для нее рекламную кампанию в соцсетях, я бы двигался по вышеуказанному списку. И я бы ошибался. А с учетом полученных данных (60 % доходов — доктора) я бы вообще не взялся вести таргетинг, потому что с целевой аудиторией врачей он просто не нужен.

Не задирайте нос. Сколько бы лет вы ни провели в обнимку со своими клиентами, прежде чем тратить деньги на рекламу, соберите данные и попытайтесь оттолкнуться именно от них. А потом уже стройте гипотезы.

Муж и жена — сатана с одной потребительской корзиной

Летом 2016 года я приехал в Харьков на бизнес-ужин, и по дороге на мероприятие организатор события рассказала мне, что прочла одну из моих книг (методика эмпирического анализа баз описана в книге «Бизнес, попавший в шторм»[6]), выполнила рекомендации и обнаружила, что… около 55 % всех заказов в ее бизнес тоже приносит вполне конкретный клиентский сегмент (бизнес — продажа штор и карнизов). Как думаете, что это за сегмент? Подскажу: не врачи.

Правильный ответ логичен, но точно не войдет в первую тройку ваших предположений. Это жены айтишников.