Тавистокский институт

И в эту черную дыру, разрастающуюся за счет использования в рекламе множества идеальных образов, проникает любая религия, обещающая разорвать порочный круг идолопоклонства и соединить нас с одним великим идеалом, который превосходит все остальные, — с Богом, бессмертием, космическим сознанием, просветлением, духовным миром, глубинным Я или как еще «это» ни называй. Используя фундаментальные религиозные методы, реклама неотвратимо рекламирует религию.

Если смотреть на рекламу с точки зрения религии, она приучает людей верить в то, что самые яркие и зовущие идеалы нашей культуры легкодостижимы, если вы купите правильный продукт или обратитесь к правильной философии, церкви, гуру, культу или даже к помощи наркотического допинга.

Все это вызывает тревогу, но гораздо более серьезной проблемой является то, что мы создаем поколение, которое не верит ни в какие идеалы — потому, что в наиболее яркой и убедительной форме эти идеалы находят отражение в рекламе, где цинично служат торгашам. Что, если мы виновны в воспитании самого разочарованного поколения в человеческой истории? Поколения, которому трудно будет не питать ненависти к красоте того рода, которая используется в рекламе для манипулирования ими? Хуже того, не возненавидят ли они по этой причине настоящую красоту, когда столкнутся с ней в реальной жизни? Сохранят ли эти люди способность надеяться, ставить цели и верить в существование чего-то такого, что выше их?

По иронии, большинство рекламных роликов не отличается сексуальной откровенностью, но при этом они рассказывают сексуальную историю, где соблазнение, обман и страсть изображаются как приемлемые средства самореализации.

Наши идеи и фантазии в отношении собственного тела неотделимы от одежды, которую мы носим, и употребляемых продуктов. Косметические продукты придают ритуалу приведения себя в порядок характер трансцендентных мистерий, а диетические продукты вызывают в памяти религиозные образы вины и спасения. Само тело подвергается систематическим манипуляциям с целью превращения его в средство саморекламы женщины.

Красота не всегда считалась такой сложной вещью. Со времен древних греков до начала XX века красота у философов и поэтов ассоциировалась с такими возвышенными понятиями, как истина и гармония. Для Данте эти идеалы были светом, озаряющим существование. Вспоминаются заключительные строки «Оды к греческой вазе» Китса:

Краса есть правда, правда — красота,
Земным одно лишь это надо знать.

Обложка журнала, с которой на нас смотрит соблазнительная женщина, или комикс, в котором ясность изложения абсорбирует все творческие импульсы автора, вызывают презрение не из-за их акцента на сексапильности или сосредоточенности на анекдоте (Тициан и Буше могли бы соперничать в первом аспекте, а Джотто и Гойя — во втором), а из-за внутренней бедности. Они пустые — по той самой причине, по которой пусты и незначительны абстрактные художники.

Успех современной рекламы является отражением культуры, которая предпочитает иллюзию реальности.

Сверхъестественные образы совершенства, которыми потчуют нас СМИ, достойны некоторых раздумий, потому что направляющие образы любого рода имеют двойственную природу. Идеализированные образы могут воодушевлять и указывать путь. В погоне за недостижимым люди достигают великих свершений. Воодушевляющий идеал может быть образцом любви, как Иисус Христос, сочувствия, как Будда, и мудрости, как Конфуций. В западном мире «равных возможностей», даже если вам не удается достичь идеала, вас вознаграждают за приложенные усилия. Культурой XXI века движут недостижимые идеалы свободы, равенства и счастья. Благородная неудача, которую человек терпит, стремясь осуществить эти идеалы, является центральной темой нашего донкихотского романтизма. Для большинства современных жителей гиперреальность представляет собой лишь способ размышлений о будущем, которые превосходят самые необузданные идеи фантастов.

Но идеализированные образы способны воодушевлять только тогда, когда действительно существует способ двинуться оттуда, где вы есть, в направлении изображаемых ценностей. Если ничто не связывает нас с идеальным образом, тогда идеал кажется недостижимым и мы отстраняемся от него, и получается, что реклама способствует не сближению с идеалом, а, напротив, отторжению от него. Окружая нас образами недостижимого совершенства, реклама вызывает в нас лишь чувство отчаяния. В такое же состояние она приводит нас и тогда, когда называет рекламируемый продукт идеальным, а он таковым не является.