Технологии цифрового маркетинга: создание рекламной кампании

Для поиска упоминаний часто используют Google Alerts, yandex.ru/blogs/search (в блогах), news.yandex.ru и news.google.com (в новостях). Для поиска людей подойдёт yandex.ru/people. Отзывы о компаниях в рунете: orabote.net и «Яндекс Маркет».

Оценить возраст сайта можно с помощью archive.org. Посмотреть дату регистрации доменного имени конкурирующего сайта можно в whois.net. Это полезно знать, так как старым сайтам больше доверяют поисковые системы, и у них может быть сложившаяся аудитория, посещающая сайт годами.

1.3.2. Список конкурентов

В нём обычно отражают:

– Традиционное и онлайновое название компании или сервиса;

– Список площадок, на которых конкурент представлен;

– Список сценариев работы потенциального покупателя, в которых компания пересекается с конкурентами. Например, сервис книг по подписке Bookmate пересекается с традиционными книжными магазинами в сценарии «прочитать книгу» и не пересекается в сценарии «купить коллекционную книгу в подарок»;

– Уникальное торговое предложение;

– Преимущества и недостатки;

– Список решений, которые можно использовать на собственном сайте.

Сведение этой информации в таблицу позволяет классифицировать конкурентов и выбрать направления для конкуренции. Можно оценить конкурентов по данным параметрам и выделить лидера и ближайших конкурентов.

1.3.3. Сегментация в цифровой среде

Сегментирование – разбиение целевой аудитории на группы, состоящие из людей со схожими потребностями. Сегментирование необходимо для принятия управленческих решений, выделения поведенческих и мотивационных характеристик.

С развитием цифровой среды и ростом популярности мобильных устройств меняются поведенческие модели покупателей.

Табл. 3. Критерии сегментирования, используемые в цифровой среде

В настоящее время основными критериями сегментации становятся поведенческие и психографические. Причем эта тенденция накладывается и на рынки B2B:

1. Поведенческий критерий – сценарий поведения перед покупкой;

2. Психографический – мотивация для покупки. Кто-то может искать товар для себя, чтобы получить удовольствие. Кто-то – чтобы сделать приятное другому человеку или выполнить долг.

Таргетинг

Таргетинг (от англ. target – цель) – механизм настройки рекламной кампании, позволяющий выделить из всей имеющейся аудитории только ту часть, которая удовлетворяет заданным критериям.

Задача сегментирования – выбрать принцип деления рынка на сегменты. Цифровая среда делает возможными следующие способы разделения аудитории:

– Таргетинг по ключевым словам. Позволяет привлечь на сайт наиболее заинтересованных посетителей, которые вводят определённые словосочетания в поисковых системах;

– Географический таргетинг. Позволяет показывать объявления в тех регионах, где находятся потенциальные клиенты;

– Временной таргетинг. Позволяет ограничить показ рекламы по времени, чтобы эффективнее расходовать бюджет. Проанализировав суточные показатели кампании, можно определить время максимальной отдачи от рекламы и увеличивать ставки в этот период;

– Тематический таргетинг. Позволяет привлечь пользователей, которые ищут информацию на тематических ресурсах или чьё поведение в сети свидетельствует об определённых интересах;

– Поведенческий таргетинг. Позволяет привлечь пользователей с определённым сценарием поведения: как они ищут информацию на конкретном сайте или в интернете в целом, какая именно информация им необходима.

Подходы к сегментированию

Эти способы можно комбинировать с традиционными и строить сегментирование в цифровой среде на следующих подходах:

– Географический – охват пользователей, объединённых по территориальному признаку (находящихся в одном районе, городе, регионе или стране);

– Социально-демографический – учёт социального положения, размера семьи, рода занятий, образования, религиозных убеждений, национальности и дохода;

– Психографический – учёт стиля жизни, который зависит от типа личности, интересов, списка страниц и групп, на которые пользователь подписан из-за своих психологических особенностей;

– Образовательный – учёт уровня образования, профессиональной деятельности, списка профессиональных сообществ и интересных пользователю тематик;

– Гендерно-возрастной – учёт возраста, пола и гендерного поведения;

– Поведенческий – учёт искомых выгод, поводов к покупке (день рождения, свадьба, покупка машины), статуса посетителя сайта (случайный, постоянный, заходивший ранее), отношения к бренду;

– Временной – охват пользователей, находящихся в сети в заданное время, или ограничение рекламы такими периодами времени, когда она наиболее эффективна;

– Технический – учёт устройства, операционной системы и других технических параметров, а также различий во внешнем виде сайта у пользователей различных устройств.

Поиск конкретных пользователей