Тень парфюмера

б) хозяйство направлено на чистое производство благ для обмена. Так как высота достигнутой прибыли есть единственная разумная цель капиталистического предприятия, то решающее значение относительно направления производства благ имеют не сорт и доброкачественность изготовляемых продуктов, но исключительно их способность к сбыту. Чем достигается наибольшая выручка, понятно, безразлично. Отсюда безразличие современного предпринимателя как в отношении производства низкосортных товаров, так и в отношении фабрикации суррогатов. Если скверными сапогами достигается больше прибыли, чем хорошими, то изготовлять хорошие сапоги значило бы погрешать против духа святого капитализма. То, что ныне в некоторых отраслях производства (химическая промышленность!) началось движение, стремящееся к «повышению качества», так же мало доказывает что-нибудь против правильности только что выраженной мысли, как, например, старание владельца магазинов способствовать продаже более дорогих сортов при помощи раздачи премий приказчикам. Это, напротив, только доказывает, что в подобных случаях капиталистический интерес (прибыли) начал двигаться в направлении производства продуктов более высокого качества или сбыта более ценных предметов. В тот момент, когда предприниматель бы убедился, что это благоприятствование вышестоящим по качеству товарам принесло бы ему убыток, он, конечно, немедленно снова стал бы изготовлять или сбывать менее доброкачественный товар. Да это, в сущности, представляется само собою понятным, как только мы согласимся взглянуть на мир глазами капиталистического предпринимателя.

Так как размеры сбыта определяют высоту прибыли и так как – мы это видели – стремлению к наживе присуще стремление как можно больше расширять возможности получения прибыли, то деятельность современного предпринимателя с неизбежной необходимостью направлена на беспрерывное увеличение сбыта, к которому и потому еще лежит его сердце, что оно представляет ему многочисленные преимущества в борьбе с конкурентами. Это судорожное стремление к расширению области сбыта и увеличению количества сбыта (являющееся самой мощной движущей силой в современном капиталистическом механизме) создает затем ряд деловых принципов, которые все имеют одну цель – побудить публику покупать. Я назову из них важнейшие:

в) покупателя отыскивают и нападают на него, если так можно сказать; принцип, который так же естественно присущ всему современному ведению дела, как он был чужд всему прежнему, даже и раннекапиталистическому, ведению дела. Цель, которую потом преследуют, – это возбудить у покупателей: 1) внимание, 2) желание купить. Первое осуществляется тем, что им как можно громче кричат в уши или возможно более яркими красками бьют в глаза. Второго пытаются достигнуть тем, что стремятся внушить покупателям убеждение в необыкновенной доброкачественности или необыкновенной выгодности цены сбываемого товара. Излишне указывать, что средством к достижению этой цели является реклама. Излишне распространяться также и о том, что ни с чем не считающееся преследование этой цели должно уничтожить всякое чувство благопристойности, вкуса, приличия и достоинства.

Что современная реклама в конечном счете в эстетическом отношении отвратительна, в нравственном – бесстыдна, это ныне – слишком само собою разумеющийся факт, чтобы его приходилось подкреплять хотя бы одним словом доказательства. Здесь также, несомненно, не место рассуждать о положительной или отрицательной ценности рекламы. Нужно было только указать на нее как на характерную черту в общей картине современного ведения хозяйства;

г) к наивысшему возможному удешевлению производства и сбыта стремятся для того, чтобы привлечь публику действительными выгодами. Это стремление ведет к многочисленным присущим нашей хозяйственной жизни приспособлениям и обыкновениям, перечислять которые здесь также не место, так как ведь дело для нас идет только о том, чтобы выяснить принципы ведения хозяйства. Весь раннекапиталистический хозяйственный образ мыслей был не расположен к дешевым ценам, так как в нем действовало правило: на немногих делах много заработать. В противность этому ныне выставляется другая цель: на многих делах понемножку заработать, что выражается в руководящем правиле, господствующем над нынешней хозяйственной жизнью во всех отраслях: большой оборот – малая польза;