Теория медиа. Отечественный дискурс

Как уже отмечалось выше, при изучении столь широкого объекта, как медиа, в процессе операционализации этого понятия представляется важным выделить более узкие предметные области, которые бы дали более точное представление о нем. Одним из таких предметов в глобальных медиаисследованиях в последние десятилетия становится понятие «медиаиндустрия», изучение ее положило начало популярной среди ученых школе медиаэкономики (Holt, Perren (eds.), 2009; Havenz, Lotz, 2017; Albarran, Mierzieiewska, Jung, 2018).

Теоретические подходы к анализу природы и особенностей становления современной российской медиаиндустрии в условиях общественных трансформаций представляются весьма плодотворными. Быстрый переход медиа в новые технологические и организационные условия привел к необходимости формирования академических представлений о медиаиндустрии, ее связи с обществом, экономикой, месте в процессах медиаглобализации, о принципах и задачах ее функционирования. Следует признать, что российская медиаиндустрия все еще не имеет единого согласованного концептуально-терминологического аппарата, очевидны при этом и определенные противоречия в теоретических подходах к понятию «медиаиндустрия», которые отличают зарубежных и российских исследователей (Picard, 1989; Гуревич, 2004; Долгин, 2006; Иваницкий, 2010).

Основой теоретического осмысления медиаиндустрии выступает политэкономическая парадигма, которая рассматривает медиаиндустрию в контексте культурных индустрий, критической политэкономии и как отдельную сферу бизнеса (Вартанова, 2003: 28–41; см. также 1.4).

Развитие массмедиа как рыночной отрасли, как системы производства содержания для свободного времени аудитории и как комплекса рекламоносителей, ключевого в маркетинговых коммуникациях индустриальной экономики, на рубеже XX–XXI вв. достигло значительных масштабов. Это стимулировалось как развитием потребительской экономики и ростом аудиторного запроса на информационный и развлекательный медиаконтент, так и бурной эволюцией коммуникационных технологий, цифровизацией процессов создания, распространения и хранения информации, расширением доступности телекоммуникационных сетей, постоянным удешевлением устройств доступа и онлайн-услуг (Kung, Picard, Towse (eds.), 2008; Noam, 2018).

На фоне конвергенции медиатехнологий и секторов экономики практические вопросы оптимального функционирования медиапредприятий и их конкуренции на медиарынке потребовали увеличения числа университетских магистерских программ и программ МБА (МВА — Master of Business Administration) в бизнес-школах (Айрис, Бюген 2010). Усилившийся запрос бизнеса на подготовку управленцев для компаний СМИ актуализировал потребность в понимании природы и специфики процессов в медиаиндустрии, выработке общего для профессионального сообщества тезауруса.

Термин «медиаиндустрия», широко распространившийся в отечественной аналитике, кажется понятным, однако его точное определение вызывает проблемы. В русском языке путаница в понятиях «отрасль» и «индустрия» возникла в 1990 гг., когда во многих областях гуманитарных наук англоязычные слова не переводились, а просто транслитерировались (Крысин, 2002). Так произошло и с английским понятием industry

(«индустрия»), которое в русском языке обозначало промышленность, т. е. «сектор народного хозяйства, связанный с производством промышленных товаров и/или оказанием производственных услуг» (Основы медиабизнеса, 2014: 357).

С терминологией медиабизнеса злую шутку сыграл процесс почти тотального заимствования концепций из англосаксонской медиатеории. Это объяснимо, поскольку с распадом СССР и уходом из общественного пространства марксизма-ленинизма как главной идеологической парадигмы, определявшей в том числе характер теории журналистики, появилось стремление полностью отказаться от прежних терминов, понятий, концепций, теорий, и заимствование терминов стало одной из форм идейного импорта.

Введя в русский язык термин «медиаиндустрия» (англ. media industry), первые отечественные медиаменеджеры вложили в него новый смысл, обозначая им и отрасль экономики, и новую бизнес-среду медиа. В современном понимании и управленцами, и собственниками, и медиаэкспертами, и исследователями термины «отрасль СМИ», «медиаотрасль», «медиаиндустрия», «медиарынок», «медиабизнес» сблизились, хотя в строгом научном смысле между понятиями все еще сохраняются различия (Иваницкий, 2010: 16).