Теория медиа. Отечественный дискурс

C момента превращения газет и журналов в продукт массового производства в первой половине XIX в. медиаиндустрия ставила перед исследователями множество вопросов о формировании широкой аудитории для получения максимальных доходов от рекламы, а также о соотношении творческих/креативных и ремесленных, шаблонных компонентов в работе репортеров, колумнистов, очеркистов, интервьюеров, фотографов, оформителей и других создателей журналистского текста (Лазутина, 2010; Ученова, 1976). В отечественной традиции газетножурнальная публицистика традиционно рассматривалась медиаисследователями как высшая стадия реализации творческого таланта журналиста и как результат творческих процессов редакции. В это же время западноевропейская и североамериканская пресса, находившаяся на более высоком уровне экономического развития и более глубоко интегрированная в политический процесс в своих странах, уже представляла собой отдельную новую газетно-издательскую отрасль формировавшейся рыночной капиталистической экономики (Беглов, 1972; Вороненкова, 2011; Живейнов, 1956; Шарончикова, 1988). Очевидно, что отечественный подход основывался на историческом опыте российской прессы, на месте и роли толстых журналов в общественном коммуникационном пространстве XIX в., в котором в этот период такие издания — в свете отсутствия развитой системы политических партий — превратились в уникальную среду интеграции и взаимного обогащения литературы, журналистики, философских исканий и политических дебатов, существовавших причем без существенной экономической опоры и какой-либо серьезной бизнес-модели (Есин, 1989; История русской журналистики, 2003; Минаева, 2018).

С развитием экранной культуры в электронных СМИ, а также рекламы, моды, спорта причисление медиа к культурным индустриям нашло широкое распространение в исследованиях (Хезмондалш, 2014; Flew, 2014). Изобразительные средства телевизионного экрана и особая эстетика музыкально-разговорного радио заставляли исследователей думать о формировании особого выразительного языка массмедиа, превратившихся во второй половине XX в. в смешанное пространство элитарной и массовой, высокой и низкой культуры, культуры повседневности (Черных, 2008).

И все же, несмотря на формирование в теории СМИ философских и культурологических школ, на протяжении всего XX в. она развивалась под воздействием политэкономических подходов, поскольку редакции газет, журналов, радио- и телестанций постепенно превращались в рыночные предприятия, владельцы и управляющие которых все больше были озабочены экономическими аспектами их деятельности (Хоркхаймер, Адорно, 1997; Croteau, Hoynes, 2001).

Не будет преувеличением сказать, что современные исследования журналистики и СМИ как в России, так и за рубежом находятся не только под воздействием противоречивых и разнонаправленных тенденций развития общества, но и под сильным влиянием цифрового перехода медиа в новую технологическую реальность. Уже на рубеже 1990–2000 гг. эти тенденции заставили зарубежных и отечественных медиаисследователей обратиться к переосмыслению прежних теоретических представлений о средствах массовой информации, об их взаимосвязях с обществом, его институтами, аудиторией. Взгляды исследователей на природу, принципы, задачи и эффекты функционирования журналистики, СМИ, медиа подверглись серьезной ревизии (Van der Haak, Parks, Castells, 2012; Hallin, Mancini, 2004; Рейнгольд, 2006; Землянова, 2010).

Именно в контексте индустриализации медиабизнеса наибольший интерес вызвал процесс цифровизации медиа как институтов и предприятий производства социально значимого контента, каналов его распространения и платформ доступа к информации и коммуникации, что, по мнению исследователей, оказало значительное воздействие и на природу средств массовой информации, и на медиабизнес, и на отношения медиапрофессионалов и аудитории (Flew, 2014; Manovich, 2001; Kung, Picard, Towse (eds.), 2008; Fenton, 2009; Doctor, 2010; Frau-Meigs, 2007). Диффузия медиаинноваций и «технологическое разрушение» (Rogers, 1962) традиционных СМИ, принципов и систем их редакционного производства, доставки содержания аудитории, перегруппировка рекламных каналов с явным оттоком рекламы от таких массмедиа, как газеты, журналы, телерадиовещание, в сторону поисковых систем, социальных сетей стали поистине глобальными изменениями, причем в российских медиа — особенно влиятельными вследствие двойственного характера отечественных медиатрансформаций 1990–2000 гг.

1.2. Междисциплинарность поля современных медиаисследований