Теперь вы это видите. И другие эссе о дизайне

Сейчас мы на неизведанной территории. Это одновременно пугает и возбуждает. Пугает потому, что мы сталкиваемся с чрезвычайно сложными проблемами. Возбуждает потому, что я сильнее, чем когда-либо, верю в силу дизайна. Дизайн может обеспечить комфорт перед лицом разрушительных перемен и выбить нас из нашей самодовольной успокоенности, когда необходимо действие. И сейчас, как никогда прежде, в момент, когда он более всего нам нужен, он принадлежит всем нам.

54. Интервью с Питером Мерхольцем [79]

Питер Мерхольц: Одна из причин, почему мы рады вашему выступлению на нашем мероприятии User Experience Week, в том, что вы готовы публично бросить вызов ортодоксальности в дизайне. Две ваши статьи на Design Observer в этом плане особенно показательны: «Инновации — новый черный» и «Очевидное, избегаемое столь многими, снова успешно избегается».

Что побудило вас занять непопулярную позицию? Какой опыт сформировал подобную дизайн-философию?

Майкл Бейрут: Если это так, причин может быть несколько. Первая: моя жена Дороти не дизайнер, а магистр делового администрирования. Мы начали встречаться, когда учились в старшей школе в Огайо, и женаты уже 26 лет. Дороти всегда первой закатывала глаза на особенно изощренно-претенциозный дизайн, и она, конечно, не допустит, чтобы мне сошло с рук что-то подобное. Я часто задаюсь вопросом, что «нормальный» человек подумал бы о моей работе. Под нормальным я обычно подразумеваю Дороти.

При этом я не пытаюсь спорить или вступать в конфронтацию. Я думаю, что есть много способов практиковать наше ремесло, и почти все они имеют свои плюсы. Некоторые говорят, что я не бросаю вызов ортодоксальности, а скорее защищаю статус-кво. Возможно, причина в том, что, по крайней мере для дизайнеров, демонстративное отличие как самоцель создает свою разновидность ортодоксальности.

П. М.: Вы упомянули, что ваша жена имеет степень MBA. Уверен, вы знаете, что в пространстве «бизнес и дизайн» происходит много разного. На прошлой неделе состоялась конференция по стратегии Института дизайна [Иллинойсского технологического института], в октябре пройдет конференция Gain под эгидой AIGA, Businessweek и Condé Nast планируют публикации на тему «дизайн и бизнес», бизнес-школы проповедуют «дизайн-мышление» как новый способ решения старых проблем, и т. д., и т. п.

Как вы соединяете бизнес и дизайн в вашей практике? Как вы доказываете положительное влияние на бизнес в работе с клиентами?

М. Б.: Слишком много начинающих дизайнеров злоупотребляют своим жаргоном, чем предсказуемо вызывают сопротивление или равнодушие клиентов. Поэтому они переключаются на бизнес-жаргон, что, как правило, еще хуже. Я поступал так какое-то время, поднаторел в этом, а потом сам себе опротивел.

Я глубоко убежден, что одна из задач дизайна — привнести человечность, интеллект и красоту в мир бизнеса и, конечно, в повседневную жизнь. По моему опыту, грамотные клиенты и хорошие дизайнеры не считают эту цель противоположной или даже отдельной от достижения бизнес-целей, скорее неотъемлемой ее частью. Грязная тайна в том, что многое из того, чем мы восхищаемся в мире дизайна, — побочный продукт не «стратегии», а здравого смысла, вкуса и удачи. Некоторые клиенты слишком боятся неопределенности, чтобы это принять, и нагромождают горы пустых слов, лишь бы обеспечить ощущение безопасности. Мало того что дизайнеры вступают в сговор и с энтузиазмом участвуют в этом процессе — многие нашли способ выставлять за это счет.

Я измеряю успех так же, как все: по увеличению продаж, улучшению показателей отклика, повышению прибыли. Но мне больно сознавать, что дизайн — особенно графический — может внести лишь частичный вклад в эти результаты, даже на пределе своей эффективности. Конечно, об этом полезно вспомнить, когда цифры складываются не в вашу пользу.

П. М.: Я согласен, что мы обязаны привнести «человечность, интеллект и красоту» во всю эту деятельность. Однако — и я опять о том же — как вы определяете вашу ответственность? Как клиенты определяют вашу ответственность? Чем вы оправдываете ваши высокие (как я предполагаю) расценки? Похоже, лучшие дизайнеры внушают уважение к себе тем, что формируют вокруг своей личности ауру талантливости. Может, все дело в культивировании этой ауры?

Прежде чем вы ответите, выдвину утверждение: графический дизайн становится чем-то вроде товарного производства. Adaptive Path не продвигает услуги графического дизайна (хотя мы сами их предлагаем), поскольку конкуренция в этой области означает борьбу за сокращающуюся прибыль. Похоже, есть две мощные силы, противодействующие жизнеспособности графического дизайна: колоссальный избыток предложения — огромное число дизайнеров, оказывающих практически одинаковые услуги, — и почти аллергическая реакция на просьбу продемонстрировать непосредственную бизнес-отдачу, в связи с чем ценообразование в графическом дизайне стало чем-то вроде искусства вуду.