Теперь вы это видите. И другие эссе о дизайне

Однажды я работал над проектом, где в клиентскую группу входили несколько необычайно волевых архитекторов. Я выбрал Cheltenham, своеобразный шрифт, который не только хорошо соответствовал требованиям проекта, но и был одним из немногих, разработанных архитектором, Бертрамом Гудхью. Недавно я оформлял программу публикаций по заказу школы для девочек. Я использовал шрифт, который создан женщиной и назван в честь другой женщины (Mrs. Eaves Зузаны Личко). В обоих случаях моим клиентам было известно, что их аудитория ничего не будет знать о причинах выбора шрифта, но это их, тем не менее, хотя бы отчасти успокоило. Да и меня тоже.

^{Шрифт Cheltenham. Бертрам Гудхью и Инголлс Кимболл, 1896.}

5. Потому что он уже используется

Иногда к моменту вашего появления какой-то шрифт уже обосновался в проекте, и выселять его было бы подлостью. «Во всех наших материалах используются Baskerville и Univers 65, но вы можете предложить другой шрифт». Серьезно? А зачем? Это напоминает одно из тех шоу, где повару-любителю дают турнепс, пакет муки, ягнячью ногу, кленовый сироп и просят приготовить из этого блюдо. Иногда вам попадается то, что вы никогда прежде не использовали, и это делает процесс еще более увлекательным.

6. Потому что вас заставляют его использовать

А иногда вам попадается шрифт, который вы никогда прежде не использовали по уважительной причине. «Мы используем ITC Eras во всех наших материалах. — Могу ли я предложить другой вариант? — Нет». Вот когда слепое тиснение очень кстати.

7. Потому что он вам о чем-то напоминает

Всякий раз, когда я хочу, чтобы текст выглядел просто, толково и призывал к диалогу, я использую шрифт Futura в верхнем и нижнем регистрах. Почему? Не потому, что Пауль Реннер[15] был простым, толковым и разговорчивым человеком, хотя, возможно, все это было ему присуще. Нет, потому, что 45 лет назад Хельмут Кроне решил использовать шрифт Futura для рекламы Volkswagen, разработанной агентством Doyle Dane Bernbach, и они его применяют и по сей день. Но внимание: то, что вам напоминает о чем-то, может напомнить кому-то другому о чем-то ином.

8. Потому что он прекрасен

Шрифт Novia Сайруса Хайсмита уже доступен для коммерческого использования. Изначально он разрабатывался для заголовков журнала Martha Stewart Weddings. Сопротивление бесполезно, по крайней мере с моей стороны.

^{Шрифт Novia. Сайрус Хайсмит, 2007.}

9. Потому что он ужасен

Много лет назад меня попросили сделать редизайн логотипа журнала New York. В исходном логотипе Милтон Глейзер использовал Bookman Swash Italic, шрифт, который, по-моему, выглядел невообразимо устаревшим и уродливым. При этом глейзеровский логотип пришел на смену более раннему логотипу работы Питера Палаццо, в основе которого был Caslon Italic.

Я предложил вернуться к Caslon, четко помню, как я сказал: «Bookman Swash Italic всегда будет выглядеть ужасно». Недавно у нас в офисе мне на глаза попалось нечто действительно привлекательное. Это было набрано шрифтом Bookman Swash Italic и выглядело прекрасно. Ужасно, но прекрасно.

10. Потому что он скучен

Тибор Калман был очарован скучными шрифтами. «Нет, этот слишком умен, этот слишком интересен», — приговаривал он, отсматривая шрифты, которые я предлагал ему для его монографии. Все, кроме скучных, по его мнению, были препятствием на пути идей. Мы остановились на Trade Gothic.

11. Потому что он особенный

В дизайне, как и в моде, ничто не сравнится с индпошивом. Я заказывал шрифты у Джонатана Хефлера и Тобиаса Фрер-Джонса, Джо Финоккьяро, Мэттью Картера и Честера Дженкинса. Это невероятная роскошь, но она определенно стоит затраченных средств. Означает ли это рост? По-моему, да.

12. Потому что вы верите в него

Иногда я думаю, что Массимо Виньелли использует слишком много шрифтов, а не слишком мало. Истинный фундаменталист должен придерживаться монотеистического мировоззрения: один мир, один шрифт. Дизайнеры студии Experimental Jetset сделали выбор в пользу Helvetica. В жизни моего партнера Эббота Миллера был период, который он называет «годами Scala», когда он почти не пользовался другими шрифтами. Возможно, придет время, и я тоже возьму на себя подобное обязательство.

Walters J. L. Reputations: J. Abbott Miller // Eye, Autumn 2002.

13. Потому что его нельзя не выбрать

Когда я публиковал свой первый сборник эссе, мне хотелось, чтобы читатели восприняли его как настоящую книгу, хотя в нем и не было картинок. Поэтому я попросил Эббота Миллера разработать для него дизайн. Он предложил каждое из 79 эссе набрать своим шрифтом. Идея мне понравилась, но я не знал, как далеко он собирался зайти. «А как быть с эссе под названием „Я ненавижу ITC Garamond“? — спросил я его. — Набрать его именно этим шрифтом?» Он посмотрел на меня как на сумасшедшего. «Конечно», — сказал он.

Книга, кстати, очень красивая и в плане типографики нисколько не распутная.