Теперь вы это видите. И другие эссе о дизайне

Я вспоминал «Целомудренную Клариссу» на прошлой неделе, когда все мы в финале летнего сезона отвлеклись на эту восхитительную бессмыслицу — публичный позор «Мисс Южной Каролины» Лорен Аптон, пытающейся ответить на вопрос по эссе в ходе конкурса «Юная мисс США». Как и многие, кто все школьные годы был почти невидимкой для девушек-чирлидеров, я был рад лишний раз убедиться в том, как редко красота сочетается с умом. Несмотря на это, в силу необъяснимого предчувствия, я знал, что последует дальше. Несколько дней спустя мисс Аптон сообщила благожелательно настроенным ведущим телешоу Today, что отнюдь не дура, а собирается поступать в Аппалачский государственный университет, кузницу кадров американского футбола, чтобы изучать там… да, графический дизайн.

У Аптон спросили: как она думает, почему 20 % американцев не могут найти свою страну на карте. Нервничая и запинаясь, она ответила: «Я лично считаю, что американцы в США неспособны это сделать, потому что, э-э, некоторые, э-э, люди нашей страны не имеют карт и, э-э, я верю, что наше образование, как, например, в Южной Африке и, э-э, в Ираке, везде, как, например, и я считаю, что они должны, наше образование здесь в США должно помочь США, э-э, или, э-э, должно помочь Южной Африке и должно помочь Ираку и азиатским странам, чтобы мы могли построить наше будущее. Для наших детей».

Критика Аптон была довольно жестокой и несправедливой. Позже она прославилась как актриса в музыкальных клипах и телевизионных рекламных роликах.

Возможно, дизайн — сфера бессмысленной привлекательности. Но разве так было не всегда? Ведь большинство из нас выбрали эту профессию не потому, что после долгих размышлений пришли к выводу, будто дизайн — более эффективный способ повлиять на ход мировых событий, чем, скажем, юриспруденция или медицина. Скорее по ходу мы обнаружили, что нам нравится делать вещи красивыми и что у нас это выходит лучше, чем у других.

Однако в период моего участия в AIGA мне приходилось слышать, как члены этой организации вновь и вновь требуют одного и того же, и это помогло мне составить четкое представление о том, чего хотят дизайнеры. Им не хотелось стать лучшими; любопытно, но почти все дизайнеры, которых я знал, были абсолютно уверены в своих способностях создавать красивые вещи, — так что спасибо большое. Нет, больше всего на свете они хотели тогда и хотят сейчас уважения. Уважения от клиентов. От широкой общественности. От (как тут обойтись без клише) наших мам. Мы хотим, чтобы нас воспринимали не просто как стилистов, мы хотим задавать повестку дня, хотим, чтобы нас пораньше включали в стратегический процесс, чтобы нам предоставили место за столом переговоров. Короче говоря, как и целомудренная Кларисса, мы хотим, чтобы нас принимали всерьез.

Как и многие дизайнеры, чтобы подняться по лестнице уважения, я много лет использовал проверенную тактику, которую здесь назову «эскалацией определения проблемы». Если вы внимательно слушали слова песни Gee, Officer Krupke в «Вестсайдской истории», вы уже знаете, как это работает. Клиент просит вас создать визитную карточку. Вы отвечаете, что на самом деле нужно начинать с логотипа. Клиент просит разработать логотип. Вы говорите, что проблема кроется в фирменном стиле. Клиент просит вас разработать этот стиль. Вы говорите, что проблема в бизнес-плане клиента. И так далее. Через пару шагов вы уже можете отнести к вашей сфере деятельности целые отрасли и могучие исторические силы. Проблема не в том, чтобы сделать красиво, болван ты этакий, проблема в мировом голоде!