Теперь вы это видите. И другие эссе о дизайне

Если и существует группа, которая переживает за логотипы сильнее, чем выпускники колледжей, то это спортивные фанаты. Работа была ориентирована на обе эти группы, что особенно сильно сгустило тучи. Сразу после того, как новый логотип (сочетающий число 10 и слово BIG) был представлен публике, посыпались отзывы, в основном негативные: «эпический провал», «похоже, он был сделан за 25 секунд», «самый гейский дизайн, какой я только видел» и, разумеется, неизбежный вывод о том, что он выглядел так, будто «четырехлетняя девочка из Чикаго нарисовала его во сне». Да при чем здесь четырехлетки?

Затем стали приходить электронные письма, отправленные нам напрямую. «Вам должно быть очень стыдно». «Лажово и скучно». «Нереально плохо». «Пожалуйста, скажите мне, что это шутка». «Мой 13-летний ребенок мог бы нарисовать лучше карандашом на бумаге». (Хотя бы в последней ремарке виден некоторый прогресс.)

Полагая, что люди, нашедшие время отыскать наш адрес электронной почты и отправить сообщение — неважно, насколько ругательное, — заслуживают обратной связи, мы отвечали: сожалеем, что они разочарованы нашей работой, и надеемся, что логотип все-таки им понравится. В конце писем мы выражали признательность корреспондентам за их страстность; как я пояснил журналу Fast Company, «это та же страсть, благодаря которой заполняются места в зрительном зале на каждой игре». Почти все, кому мы ответили, написали нам еще раз. Одни смягчили остроту критики, другие — нет, но все выразили удивление, что им кто-то ответил. Очевидно, часть гнева, вызванного этим изменением, объяснялась тем, что оно навязывалось им отстраненными, далекими от темы «экспертами», не заботящимися о чувствах преданных фанатов, чьи уникальные истории, связанные с их брендами, были внезапно признаны недействительными.

Orma S. Why Do College Sports Fans Hate the Big Ten’s Smart New Logo? // Fast Company Design. 2010. December 27.

И это чувство отчуждения больше, чем что-либо еще, подымает волну краудсмэшинга логотипов. Пол Форд из журнала New York совершенно прав: «Люди не любят, когда перекраивают их историю. Нам нужна преемственность, а когда происходит прямо противоположное… мы реагируем несоразмерно опасности внешнего посягательства, но пропорционально внутренним тревоге и гневу, которые испытываем». Здесь наш (замечательный) клиент держался стойко, гнев утих, и за два года люди, похоже, привыкли к логотипу.

5. Сколько нужно психиатров, чтобы поменять лампочку?

От кого бы ни исходила такого рода критика — от широкой общественности или профессионального дизайнерского сообщества, — она в основе своей всегда подразумевает одно: я мог бы сделать лучше. И знаете что? Возможно, вы правы. Однако изготовление лучшей версии логотипа — обычно не самая сложная часть задачи.

UPS Says Bye-Bye to Rand // Speak Up. 2003. March 25.

За шесть лет до того, как Tropicana возмутила приверженцев своего бренда новой упаковкой, еще одна компания сменила логотип, чем вызвала огромный протест. Это была UPS, логотип — «посылка, бантик и щит», разработанные Полом Рэндом в 1961 году, а протест ограничивался в основном дизайнерским сообществом. Но он был до того громким, что стал самой горячей темой на Speak Up — новом блоге, созданном примерно годом ранее Армином Витом и Брайони Гомес-Паласио, двумя молодыми мексиканцами, которых мы неоднократно упоминали. Обсуждение разрослось до 169 комментариев, большей частью негативных: редизайн FutureBrand был «отстойным», «поганым», «бессмысленным», «глупым», «до жути неоригинальным» и т. д., и это цитаты только из первой дюжины комментариев или около того. Многие предполагали, что логотип самого Пола Рэнда, да еще с сорокалетней историей, менять нельзя ни в коем случае. Иные были уверены, что если менять его все же нужно, то у них это получилось бы лучше.

Я читал эти комментарии со смешанными чувствами по причине, о которой мало кому было известно. С конца 1996-го по начало 1999 года я работал в команде нашей компании над нашим собственным редизайном символики UPS (United Parcel Service). Нас наняли по простой причине: по опросам, в сравнении с конкурентами, компания по-прежнему ошибочно воспринималась как более медленная, менее гибкая и менее технологически продвинутая. Если логотип времен правления Кеннеди на бортах восьмидесяти с лишним тысяч угловатых коричневых грузовиков не усугублял это ощущение, то уж, конечно, и не менял его к лучшему. Задача была в том, чтобы разрушить это восприятие, изменив лицо компании. Но как именно?