Территории моды: потребление, пространство и ценность

Первый – культурная экономика. Она описывает, как сложные взаимоотношения между людьми, объектами, дискурсами и практиками трансформируют социально-экономическую реальность. В нашем случае речь пойдет о том, как эта реальность создается, воспроизводится, легитимизируется и функционирует во времени и пространстве. Исследователи городской культурной экономики и креативных индустрий уделяют много внимания моде, а наиболее систематично ее изучили те, кто занимается культурной экономикой на материале городской литературы2. Они показывают, что виды городской активности, оперирующие с эстетическими и семиотическими характеристиками, обладают большой значимостью. Культурная экономика придает особое значение символическим значениям и ценностям, конституируемым современной экономикой. Она подчеркивает связь между потребительскими и производственными площадками и предоставляет инструментарий для осмысления материальных форм города (архитектурных и потребительских локусов) и их символической семантики. В рамках этого подхода мода трактуется не просто как объект, товар, концепция или идея, но как ряд активно и непрерывно воспроизводящихся практик, объединяющих людей и сообщества в некотором пространстве. Эти практики вплетаются в повседневную жизнь и становятся структурирующим элементом культурных сообществ. Современные потребительские практики отнюдь не пассивны; им не свойственны предсказуемость или рациональность. Культурная экономика подразумевает, что ценность и значимость не могут рассматриваться исключительно как коммерческие или финансовые параметры, что следует учитывать и эстетическую, и творческую сторону этих характеристик. В модной индустрии финансовые мотивы ценообразования необходимо рассматривать лишь наряду с социальными и культурными механизмами: все это части единого сложного коммерческого процесса3. Мода требует постоянной координации между производством и потреблением; здесь в равной степени значимы и организация продаж, и творческое воображение. «Эта часть зримого повседневного опыта одновременно очень символична и глубоко интимна»4. Одной из особенно действенных ее стратегий служит агрессивное стремление к дифференциации на основе эстетических свойств модной продукции. Для того чтобы и продемонстрировать свою уникальность и желанность, и одновременно удовлетворить потребности более широкой аудитории покупателей, фирмы дизайнерской одежды объединяют креативные и коммерческие аспекты бизнеса и выставляют на первый план символические, нематериальные свойства брендов. Так, бренды становятся вместилищем смыслов и средством, при помощи которого можно заявить о своей инаковости и ценности5. В рамках культурной экономики мода предстает системой социальных и культурных отношений, которые и формируют то, что мы привыкли называть экономикой6. Творческая визуализация моды как экономической, социальной и культурной практики, то есть как одновременно материального феномена и способа репрезентации, позволяет лучше и глубже осмыслить связь между модой, знанием и практикой, которые, взятые вместе, формируют пространство современности. Элизабет Уилсон пишет: «Попытка взглянуть на моду одновременно через несколько пар очков – через очки эстетики, социальной теории, политики – может обернуться косоглазием, астигматизмом или расфокусировкой зрения, но сделать это все же необходимо»7. Взгляд на формирование и территориальное положение модных рынков сквозь призму культурной экономики позволяет, в свою очередь, разрабатывать более разнообразные и важные подходы к изменению городского ландшафта. Мода отражает и транслирует многие актуальные политические, экономические, экологические и социальные проблемы; используя методы культурной экономики, мы можем лучше понять, каким образом взаимодействие разнообразных агентов, институций и практик конструирует пространство моды.