Территории моды: потребление, пространство и ценность

Второй пример, который я хочу привести, – работа бельгийского дизайнера Мартина Маржела. Роль бренда, этикетки и логотипа в создании ценности вещи живо его интересует. Его одежда не имеет ярлыков или заметных логотипов; ее ценность обусловлена уровнем мастерства и деталями кроя и шитья, которые выставляются напоказ: «МММ равнодушен к красоте. Красота здесь складывается из ошибок, ожогов, разрывов, воспоминаний о прошлом, мечтаний, трагедий. Эта красота сюрреалистична, асимметрична, она не имеет пола, не имеет статуса. Она не имеет ничего общего с сексизмом, роскошью, деньгами, классовой принадлежностью»460. Ценность здесь заключена в биогеографических нарративах, которые продуцирует одежда, в ее взаимоотношениях с владельцами, в историях, вплетенных в саму ткань. Потребитель, знаток, ценящий одежду от Margiela, сознает вульгарность многих современных дизайнерских брендов и, возможно, делает тем самым выбор в пользу альтернативной модели потребления, противостоящей брендингу, пышности и великолепию моды как составляющей мира селебрити:

МММ избегает почестей, блеска и логотипов, бренд не выпячивает себя; он ироничен и содержателен, он несет в себе новые идеи, абстракцию, социальную провокацию, счастье, красоту. Отсылая к образам классической буржуазной моды, трансформированной, вывернутой наизнанку или перевернутой вверх тормашками, МММ не позволяет идеалам овеществиться, поскольку они принадлежат царству призраков… мы носим эти вещи с прорехами и не по размеру, вещи, лишенные гендерных признаков, мы придаем этим недостаткам смысл, который становится основой новации… Подлинная красота обнажена. Она… не скрывает от нас, что эфемерна. Мы влюбляемся в ее недостатки и хрупкость461.

Третий пример – семинар, который я много лет вела со студентами последнего года обучения. На занятиях я прошу их выбрать три вещи, которые представляют для них наибольшую ценность, – те, что они будут спасать в первую очередь, если их дом загорится, те, что значат для них больше всего, осмыслить их значимость и поделиться итогом. С поразительной регулярностью они говорят о вещах, имеющих относительно небольшую «экономическую» ценность: немногие участники, если таковые вообще имеются, упоминают брендовую одежду, дорогую электронику, мебель или предметы искусства. Возможно, это как-то связано с их возрастом и социальным статусом: большинству из них не исполнилось двадцати одного; они живут в студенческом общежитии и, соответственно, не успели еще обрасти дорогим имуществом. Но я подозреваю, что возраст здесь – не определяющий критерий. Скорее, думаю, вещи, значимые для этих студентов, важны и для многих других. Ценность здесь имеет мало общего с дизайном, брендингом, рыночной стоимостью или ценой. Большинство говорят о фотоальбомах, компакт-дисках или коллекциях виниловых пластинок, подарках от друга или возлюбленного, о вещи, перешедшей к ним после смерти родственника. Любопытно, что в век мультимедийных технологий и появления новых средств хранения информации лишь немногие упомянули в числе ценных вещей свой ноутбук или карту памяти. Представляется, это указывает на важность фактора материальности в конструировании ценности вещи. Пытаясь выяснить, как объекты обретают ценность, мы должны учитывать фактор темпоральности, изучать биографии вещей, рассматривать их в контексте социальных отношений. У вещей «нет смыслов, кроме тех, которыми их наделяют человеческие взаимодействия, атрибуции и мотивации… мы должны следовать за самими вещами, поскольку их значения вписаны в их формы, их функции, их траектории. Только исследуя эти траектории, мы можем понять человеческие взаимодействия и расчеты, которые дарят вещам жизнь»462.

Наложение: подпись, художник, бренд