The Everything Store. Джефф Безос и эра Amazon

Ошибка в планировании объема выпуска привела к возникновению трений внутри Amazon. Несмотря на то что все устройства были распроданы, Безос хотел, чтобы реклама Kindle оставалась на главной странице сайта в целях создания и продвижения бренда. Джефф Уилки, отвечавший за розничные продажи в Северной Америке, считал безответственным шагом и пустой тратой ресурсов продвижение продукта, который невозможно купить. В итоге у него состоялся очень напряженный разговор в кабинете Безоса. «Мы оба страстно отстаивали каждый свою правоту и за каких-то пять минут дошли до точки кипения», – вспоминал Уилки, который позже признал, что Безос был прав и что краткосрочные потери в конце концов окупились сторицей. Конечно, Безос вышел из того спора победителем, но Уилки сумел убедить его в необходимости опубликовать на сайте пояснение, из которого следовало, что в настоящее время Amazon не имеет возможности продать рекламируемое устройство.

В полном соответствии с предсказаниями Клейтона Кристенсена, изложенными в его книге «Дилемма новатора», технологические инновации отозвались мучительной болью как внутри компании, так и во всей индустрии. Сильнее всего случившееся ударило по книгоиздателям. Большую часть последних двух лет Amazon занималась уговорами и угрозами, склоняя их к переходу на новый цифровой формат. Но при этом компания утаивала ключевую деталь, которая открылась на 17-й минуте 40-минутного выступления Безоса, посвященного презентации Kindle. Страшная для издателей правда содержалась в следующих его словах: «Бестселлеры из списка New York Times и новые релизы будут продаваться по цене 9 долл. и 99 центов».

Для собравшихся в зале издателей эти слова прозвучали как гром среди ясного неба. Будет ли цена в 9,99 долл. действительна только в период рекламной акции? Распространяется ли она только на бестселлеры? Даже после завершения мероприятия руководители Amazon не могли ответить на многочисленные вопросы издателей ничего конкретного. Однако период неопределенности оказался непродолжительным, и вскоре представители книжного мира осознали, что фиксированная низкая цена не имеет ограничений по сроку действия – Amazon установила ее в качестве нового стандарта. После первой презентации Kindle Безос отправился в пресс-тур, появляясь в таких телепрограммах, как, например, шоу Чарли Роуза. При этом он каждый раз заявлял о цене в 9,99 долл. на электронные версии бестселлеров и новых релизов и приводил убедительные доводы в пользу изменений в книжной индустрии. «Нигде не сказано, что книги должны быть обязательно напечатаны на специально вырубленных для этого деревьях», – сказал он во время своего выступления в шоу Роуза.

Наконец-то руководители издательств осознали всю сложность своего нового положения и принялись ругать себя за излишнюю доверчивость. «Эта пилюля оставила после себя очень дурной привкус, если учесть, с каким упорством они месяц за месяцем трясли нас со своими проклятыми списками, – признался один из руководителей крупного издательства. – Я не хочу сказать, что они совершили что-то не то, но они точно сделали это не так, как следовало. Они просто забили гвоздь в крышку нашего гроба, о существовании которого никто из нас даже не подозревал, несмотря на то что мы, как оказалось, каждый день занимались подготовкой к собственным похоронам».

«Полагаю, мы были слишком наивны, согласившись поставлять оцифрованные книги без каких-либо оговорок, – сказал руководитель одного из шести крупнейших издательств. – Если бы я мог переписать историю, я бы сказал им: „Большое спасибо за предложение, мне нравится идея Kindle, но давайте заключим соглашение о том, что вы не будете выставлять электронные книги по цене ниже себестоимости“. Мы проспали эту возможность».

Новая цена на самые продаваемые электронные книги вызвала серьезные изменения. Чаша весов склонилась на сторону электронного формата, что усилило давление на традиционные розничные магазины и предоставило Amazon еще бо́льшую власть на рынке. За последние несколько лет издатели не раз имели возможность убедиться в том, что Amazon умеет использовать в своих интересах полученные преимущества. Опираясь на них, компания стала требовать от издателей все новых уступок, которые конвертировались в более низкие цены для клиентов и в конечном счете позволяли Amazon захватить еще бо́льшую долю рынка, соответственно, получая новые козыри для ведения переговоров с издателями. На формирование такого расклада сил ушло несколько лет; диспозиция окончательно прояснилась с запуском Kindle-2 в начале 2009 г. Газели были ранены, гепард разгуливал на свободе, и последовавшие громкие бизнес-правовые драмы потрясли книгоиздательский мир до основания.