Топография счастья

Мысль о том, что чрезмерная коммерциализация детства[233] в глобальном масштабе извращает идею чистого детского счастья и портит восприятие жизни в будущем (лишнее внимание к деньгам в детстве и вокруг детства мешает счастью и плохо готовит к будущей самостоятельной жизни) звучит очень часто. Дети с младенчества (а вернее, с пренатального периода) оказываются невольной целевой аудиторией для массового производства и потребления, постепенно превращаясь во вполне сознательных двигателей рекламной индустрии. Проблемой видится не только сама коммерциализация, но и превращение детей в чрезмерно активных потребителей и сопряженное с этим раннее взросление, идущее вразрез с идеей гармоничного и своевременного развития счастливого ребенка. Критика консюмеризма — практически общее место современного американского дискурса, но особенно ярко подобная риторика представлена в работах марксистского толка. В одной из них как раз предложена концепция размывания границ между детьми и взрослыми — классического принципа модерна, падения детства как последнего бастиона, который также не устоял перед натиском капитала[234]. Уместно ли приглашать десяти-одиннадцатилетних девочек в спа-салоны, тем самым закладывая основы будущего повторного обращения и повторных трат[235], фактически занимаясь тем, что социологи называют «возрастной компрессией» — агрессивным продвижением товаров (косметики, одежды), изначально предназначенных для взрослых[236]? Психологи полагают, что именно факты посещения (особенно если они несут дополнительное символические значение — отметить день рождения) таких коммерческих заведений, как «Макдоналдс», может привести к формированию устойчивых лояльностей. Известно, что детский консюмеризм коррелирует с явлениями тревожности и депрессии, психосоматическими жалобами. Претензия к компаниям состоит в том, что они, вместо того чтобы помочь детям и особенно подросткам выбраться из переходного возраста, пройти его, используют психологические особенности возраста: получается, что не дети учатся управлять деньгами, а деньги начинают управлять детьми.

Оказываются ли дети моральными инвалидами в результате чрезмерного консюмеризма? — задается вопросом Вивиана Зелизер. Должны ли родители ограничивать запрос на бесконтрольное потребление? Наконец, в какой степени дети могут контролировать свои средства, если они поступают в виде стипендии / домашнего пособия от родителей?[237] Речь идет о весьма внушительных суммах: на рубеже XX–XXI веков совокупный годовой доход американских детей от вышеупомянутых пособий, денежных подарков и собственных заработков составил 27 млрд долл., из которых 7 млрд долл. были потрачены на «перекусы» (snacks), а еще 7 млрд долл. — на игрушки, игры и спортинвентарь. Покупки, произведенные детьми в возрасте от четырех до двенадцати лет за 1990-е годы возросли втрое[238]. По другим подсчетам, в 2002 году американцы в возрасте до тринадцати лет потратили 40 млрд долл. своих денег (интересно, каким образом это было рассчитано?), тогда как в 1994-м — всего 17[239]. Они также влияют на 500 млрд покупательских решений, которые принимают родители[240]. В начале 1990-х шопинг представлял собой самое любимое занятие для большинства американских детей[241].

Эксперты по маркетингу давно узрели в детях свою целевую аудиторию — и именно с точки зрения траты детьми своих денег. Противодействие этому видится в том, чтобы не «уступать семейный нарратив, посвященный проблеме денег, культуре консюмеризма, которая совершенно не заинтересована в том, чтобы у детей развивались навыки здорового обращения с деньгами», построенные на компетентности и чувстве уверенности[242].

Комментарии родителей так или иначе акцентируют момент самостоятельного управления деньгами: от заявлений «да, это его/ее деньги, ребенок ими распоряжается, в этом весь смысл стипендии» до «мы должны иметь возможность сказать тебе нет». Выбор ребенка может быть как ограничен, так и откорректирован: 78 % опрошенных родителей считают, что и они сами, и их дети должны принимать участие в принятии решения, как потратить деньги. Но 19 % готовы переложить контроль только на ребенка[243]. То есть для довольно большого количества родителей контроль сам по себе не является самоцелью. Сама идея распоряжения деньгами (даже для маленьких детей) сводится как раз к стимулированию самостоятельности (или ее ощущения):