Топография счастья

Но государственные агенты играют на этом поле вторичную роль. Большинство потребителей, по мысли Бодрийяра, «остается во власти магических сил и товарного фетишизма. Активно манипулируя знаками, это большинство само превращается в объект манипулирования»[85]. Реклама создает «возможность иных, более эффективных стратегий управления, нежели те, что опираются на репрессивные инстанции страха, долга, вины и стыда, по отношению к которым всегда сохраняются определенная дистанция и возможность бунта. Она указывает на возможность социального контроля, принимающего форму собственного желания потребителя и осуществляющего так, как „если бы“ индивид действовал по собственной воле»[86].

Наружная реклама, телевидение, глянцевые журналы руководят потребителями в запутанном лабиринте «выборов», с которыми те сталкиваются[87], и «[потребность, способная противостоять центральному контролю, уже подавляется контролем индивидуального сознания»[88]. Дискурсивное управление автомобилем-как-желанием в определенных исторических контекстах включает коды национальной идентичности[89], классовых и гендерных различий. Визуальный язык и вербальные коды рекламы создают автомобиль как воображаемый «объект желания и движитель счастья»[90], элемент в образной системе власти, скорости и сексуальности. Реклама автомобиля Honda CR-V строится вокруг слова «Crave» (страстное желание)[91], и другие бренды не отстают: «Astra Suzuki — чистое удовольствие!!! Наслаждение — погрузиться целиком в живые формы, открытые для тебя. Каждое твое желание исполнено. Safrane — автомобиль, который разбудит твои чувства»[92]. В некоторых сообщениях женщина и машина на изображении объединяются в один прекрасный и желанный образ-мечту. В этих случаях коммерческие нарративы включают категории «мечта», «счастье»; широко используют эротические символы, рисуя порой и физиологические ощущения; ключевые слова — удовольствие, любовь, страсть, чувства, желание: «Есть в его плавных линиях нечто неуловимое, тайное, страстное…»[93] (Toyota); «Заводится от одного прикосновения! Любимой — не откажешь!»[94]; «Удовольствие от вождения» (Volkswagen Touareg, Citroën С5); «Моя маленькая любовь» (Matiz). Эротизированные образы автомобиля в рекламе напоминают о машине как месте для развлечений, но не только: женское тело и сексуальные мотивы — известный прием повышения соблазнительности товара[95].

Очень часто в коммерческих сообщениях автомобиль ассоциируется с приписываемыми мужчинам качествами: силой, уверенностью в себе и скорости; как правило, эти сообщения одновременно оперируют также символами богатства, престижа, исключительности и успеха. Приведем примеры нескольких рекламных слоганов:

VOLKSWAGEN TOUAREG. Все реально. Чтобы оставаться на высоте в любых обстоятельствах, Вам нужен особенный автомобиль… элегантность и мощь вызывают уважение, а технические инновации превращают вождение в удовольствие… без усилий покоряет стихию… это оптимальное соотношение качества, функциональности, надежности и стоимости.

ФОРМУЛА УВЕРЕННОСТИ: везде чувствует себя победителем, передавая это чувство тебе (MITSUBISHI 4WD).

CITROËN С5 ВЫШЕ ОБСТОЯТЕЛЬСТВ. Комфорт никогда еще не был таким роскошным, а удовольствие от вождения — таким ощутимым… почувствовать себя выше обстоятельств.

Иногда к этому набору присоединяются семейные ценности: надежность, вместительность, удобство и безопасность. В рекламном плакате Chevrolet Blazer, в котором едет большая семья:

CHEVROLET BLAZER: «Все в одном ключе»

А в следующем примере «мобильный капитал» как объект потребления символизируется при помощи образа киборга. Капитализированный автомобиль и некапитализированная дикая природа[96], означающая мощь техники и ее владельца и привлекающая покупателя так же, как и сексуальность, объединяются при помощи ассоциативного ряда, где автомашина сравнивается с животными.

ВПЕЧАТЛЯЙ! НОВАЯ MAZDA3 …изменилась, повзрослев и став харизматичнее. При этом она осталась той самой Mazda3, знаменитой своим живым характером.