Торговцы культурой. Книгоиздательский бизнес в XXI веке

Радикальные изменения на рынке, произошедшие за последние 40–50 лет, привели к формированию ландшафта розничной торговли, который совсем не похож на множество независимых книжных магазинов, универмагов и других торговых точек, где книги продавались в 1950‐х годах и ранее. В таблице 3 представлена оценка рынка розничных продаж книг в США в 2006 году с разбивкой по каналам. На долю суперсторов и книжных сетей приходится около 45% розничного книжного рынка, оцениваемого в 12,4 миллиарда долларов, в то время как на долю независимых книжных приходится 13%[38]. Онлайн-продавцы занимают около 11% рынка, а книжные клубы и заказы по почте – еще 10%. На долю остальных магазинов, в том числе магазинов смешанного ассортимента и складских клубов, приходится где-то около 5%, хотя в случае некоторых бестселлеров их доля на рынке, как мы видели, может быть намного больше. Примерно за 40 лет произошел резкий переход основной доли рынка от множества независимых книготорговцев и магазинов (аптек или универмагов) к крупным розничным сетям – сначала к сетям магазинов в торговых центрах, затем к сетям суперсторов, а теперь к магазинам смешанного ассортимента, оптовым клубным сетям и онлайн-магазинам (особенно Amazon). В результате этой трансформации несколько крупных розничных продавцов – Barnes & Noble, Borders, Amazon и, для некоторых категорий бестселлеров, Costco, Wal-Mart, Target и Sam’s – стали ключевыми клиентами издательств и ключевыми игроками в борьбе за придание книгам заметности и привлечение к ним внимания покупателей на все более тесном рынке. Эта небольшая группа ключевых розничных продавцов приобрела огромную власть в области массового книгоиздания, поскольку издательства не продают книги напрямую потребителям, а все в большей степени зависят от этих розничных гигантов, которые делают их продукцию доступной для потребителей и побуждают их покупать.

Таблица 3. Расчетные рыночные доли на розничном рынке книготорговли в США в 2006 году

Данные о продажах предоставлены Группой по изучению книжной индустрии; учитываются только продажи книг (исключая музыку, журналы, подарки, канцелярские товары, кафе и т. д.). Источник: Oda S., Sanislo G. The Subtext 2007–2008 Perspective on Book Publishing. Darien, CT: Open Book, 2007. P. 64.

Специфика британцев

Изменения, происходившие в Великобритании, зеркально отражали трансформацию розничной торговли в США; большинство игроков оказались иными, некоторые распространенные практики были исключительно британскими, а последствия в некоторых отношениях – более радикальными, но общая картина сохранилась. На протяжении большей части XX века британская книготорговля регулировалась Соглашением о фиксированных ценах на книги – неформальным соглашением между издательствами и книготорговцами, которое было предложено издательством Macmillan в 1890‐х годах после периода неразберихи и интенсивной ценовой конкуренции в издательской индустрии[39]. В основе соглашения лежала идея, что издательства будут устанавливать фиксированную, или «чистую», розничную цену для каждой опубликованной ими книги, а книготорговцы соглашались продавать книги по чистой цене в обмен на скидку, которая позволяла им устанавливать разумную маржу. Издательства должны были прекращать поставку книг любому книготорговцу, нарушившему правила. Соглашение вступило в силу 1 января 1900 года и действовало на протяжении почти всего XX века, создавая относительно стабильную коммерческую среду для издательств и книготорговцев.

Однако были и критики соглашения, которые нередко ставили его под сомнение. В 1959 году оно было направлено в Суд по делам о нарушении свободы конкуренции – специальный трибунал, учрежденный Законом 1956 года о нарушении свободы конкуренции. Дело было рассмотрено в 1962 году[40]. Секретарь по соглашениям об ограничении торговли утверждал, что подписанты Соглашения о фиксированных ценах на книги представляли собой незаконный картель, устанавливающий цены в ущерб общественным интересам, тогда как ассоциации издательств и книготорговцев утверждали, что, учитывая культурную и образовательную ценность книг, общество заинтересовано в том, чтобы иметь широкую сеть книжных магазинов со складами, которая будет разрушена, если допустить снижение цен: это приведет к падению качества и количества издаваемых книг. Председатель суда вынес решение в пользу издательств и книготорговцев, и соглашение осталось в силе.