Тренинг по нейромаркетингу. Где находится кнопка «Купить» в сознании покупателя?

А сейчас давайте обратимся к другому примеру из сложного мира технологий. Эта диаграмма (рис. 18-2), несмотря на отсутствие в ней текста, является более визуальной. Замысловатая форма имеет значение, которое лучше всего понятно визуально. Сам по себе пазл является мощной визуальной метафорой. Вы сразу же понимаете, как каждый элемент связан друг с другом с помощью соединяющей центральной части.

Визуальная поддержка оказывает огромное влияние на любую публику. Например, печатная реклама в основном использует визуальный канал, так как рекламодатели знают, что изображения оказывают непосредственное влияние на старый мозг, и читатели гораздо быстрее и эффективнее получат сообщение.

Рис. 18-2

Последние данные, опубликованные 3M Meeting Management Institute, демонстрируют ценность настоящей визуальной информации.

• Сохранение в памяти возрастает с 14 до 38 %, когда слушатели видят, а также слушают презентацию.

• Единодушие группы увеличивается на 21 % на собраниях, на которых используется визуальная поддержка.

• Время, необходимое для сообщения концепции, сокращается на 40 %, благодаря использованию эффективных визуальных приемов.

Во время презентации постарайтесь не говорить о вашем решении или просто перечислять его характеристики. Уделите время для определения мощных способов сделать вашу презентацию более визуальной или кинестетической для поддержания старого мозга, который принимает решения, в состоянии активности и полной осведомленности.

КАНАЛЫ ПОЛУЧЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ В СОВРЕМЕННОЙ РЕКЛАМЕ

Вы когда-нибудь замечали, что большинство рекламы одежды является высоко визуальной, в ней используется минимум текста или он совсем отсутствует? С какой проблемой сталкиваются покупатели джинсов? При таком огромном выборе они считают, что на самом деле они просто хотят выглядеть круто.

Как в рекламе одежды доказывается выгода для потенциальных покупателей? Модели в рекламе, как правило, молодые, привлекательные и стильные. Вы реагируете на такую рекламу, так как благодаря визуальному и конкретному сообщению, ваш примитивный старый мозг верит, что вы также можете выглядеть, как модель, рекламирующая именно эту марку крутых джинсов, если купите их.

Обратите внимание, что создатели рекламы одежды, как правило, не пытаются продавать вам товары, расхваливая их качество, количество карманов, медные кнопки или застежки-молнии. Они нацеливаются на то, что, как им известно, является главной проблемой потребителя: желание круто выглядеть. На одной странице рекламы с ограниченным количеством пространства и времени визуальный захват является лучшим способом привлечения внимания старого мозга.

В своей рекламе услуг для мобильных телефонов (рис. 18-3) компания Sprint визуально демонстрирует выгоду от их новых телефонов, и пользователи могут в буквальном смысле видеть и отправлять визуальный ответ.

В другом примере обратите внимание, как рекламодатель из-за очевидной особенности целевой аудитории усиливает свое сообщение с помощью обращения к каналу получения информации, отличного от визуального (рис. 18-4).

Рис. 18-3

Компания BMW пришла к выводу, что большая часть их потенциальных клиентов принадлежит к группе, известной как меломаны: люди, обожающие музыку и требующие очень высококачественные системы с высокой точностью воспроизведения. Без сомнения, люди, читающие стереожурналы, более склонны к тому, чтобы в них преобладал слуховой канал получения информации. На этой рекламе изображена преграда в виде стереомикрофонов: реальных предметов, которые читатель может с легкостью распознать. Заметьте, как эта реклама также обращается к слуховому каналу.

КАКОЙ КАНАЛ ПОЛУЧЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ ПРЕОБЛАДАЕТ У ВАС?

Попробуйте сделать следующее: прочитайте следующее предложение и быстро сосчитайте в нем количество букв «о». Закончив подсчет букв «о», запишите его.

Только после тщательной оценки проблемы потенциального клиента сообразительный продавец продемонстрирует доказанную ценность ее уникальности. Она сделает это с помощью влияния захвата, в котором используется три канала получения информации ее публики.

Рис. 18-4

Сколько букв вы насчитали? Правильный ответ – 27, тем не менее большинство людей со слуховым каналом найдут только пять. Как правило, таким людям требуется несколько попыток для того, чтобы обнаружить все буквы, так как, читая слово «только», они слышат в конце этого слова звук «а».