Тренинг по нейромаркетингу. Где находится кнопка «Купить» в сознании покупателя?

Спустя две недели, подписав трудовой договор, Агнес мне позвонила. Она была потрясена своей новой работой, а еще больше она была удивлена и обрадована тем фактом, что ей установили размер компенсационного пакета даже выше того, что она требовала.

Какое подтверждение воздействия сообщения, которое выходит за пределы слов, но все-таки вызывает огромную эмоциональную ответную реакцию в мозге вашей публики! Захват, используемый Агнес, был основан на контрасте описания проблемы покупателя до взаимодействия с Агнес и его выгодой после взаимодействия с ней. Сила убеждения этой мини-драмы была достаточной для всех, чтобы показать, что она является лучшим претендентом на должность. При этом она смогла доказать выгоду заявлений за короткие три минуты. Просто? Да! И нет: Агнес потратила все выходные на создание мини-драмы и несколько часов на репетиции. Сначала Агнес не была полностью уверена в своем выступлении. Но, оглядываясь назад, сейчас она говорит, что это, возможно, было лучшей инвестицией ее времени. Мини-драма является самым эффективным способом оказать влияние на старый мозг. Она концентрируется на проблеме потенциального клиента и вызывает эмоциональную реакцию, а также создает мощное запоминающееся событие.

Даже компания Panasonic использует мини-драму в печатной рекламе, на которую я недавно наткнулся. Реклама была посвящена компьютерам Toughbook и описывала ситуацию, в которой человек, торопясь на предстоящую презентацию, случайно роняет свой ноутбук. Читая рекламу, я был захвачен драматичностью рассказа, мое сердце разбилось прямо вместе с компьютером в этой истории, когда он упал на землю. Тем не менее каким-то чудом ноутбук остался неповрежденным, и герой без проблем смог продолжить свой путь.

На самом деле мини-драмы являются занимательными историями, пропитанными эмоциями. Как же вы можете превратить историю в мини-драму? Давайте на минуту позаимствуем идею компании Panasonic и представим, что вы продаете компьютеры с заявлением, как Toughbook. Для того чтобы еще больше наделить жизнью заявление в рекламе, вы можете как будто случайно уронить ноутбук прямо во время презентации. Затем в отчаянии вы можете заявить о проблеме, говоря публике, что вы, скорее всего, сломали компьютер, потеряли все ваши данные и не сможете продолжить презентацию.

Как только слушатели попались на крючок, вы заявите о выгоде, которую они могут испытать, благодаря вашему решению: «А, я совсем забыл, это же компьютер Brand X Indestructa, и поэтому все в порядке», – и просто показать, что ваш ноутбук все еще работает – отличная демонстрация, доказывающая ценность!

ЗАХВАТ 2: ИГРА СЛОВ

Игра слов служит для привлечения внимания. Как правило, с помощью юмора или логики хороший захват добавляет еще один слой значения к первоначальному содержанию предложения. По существу, они задевают все отделы мозга: новый, средний и старый мозг.

Вот несколько примеров удачного использования игры слов некоторыми компаниями.

• Больше банка для ваших баксов. Всего в пяти словах Wells Fargo Bank подчеркивает тот факт, что они предложат вам лучшее банковское обслуживание (заявление) за меньшую плату (финансовая выгода).

• Голубой цвет – лучшей авиакомпании? Jet Blue.

• Когда новости сломаются, вините в этом нас. ABC News.

Найти хорошую игру слов может быть довольно трудно и часто требует помощи рекламного агентства. Такой захват эффективен в печатной рекламе и в других маркетинговых источниках, в которых рекламодатели могут использовать цвет и дизайн для усиления игры слов.

ЗАХВАТ 3: РИТОРИЧЕСКИЕ ВОПРОСЫ

По причине отсутствия гарантий того, что ваш потенциальный клиент действительно выслушает вас, почему бы не начать с вопроса, который займет мозг поисками ответа, совпадающего с одним из ваших главных преимуществ? Риторические вопросы представляют простой и интересный способ обеспечения такой важной информацией, как числа, цифры и статистика, которые, в противном случае, не будут приятны старому мозгу.

Вот несколько удачных типов риторических вопросов.

1. Вопросы «Что, если вы?..»

Представьте, что вы продаете кардиостимуляторы больницам и проводите презентацию на крупной медицинской конференции. Допустим, вы хотите сделать следующие заявления о вашем продукте:

1) экономичность использования заряда батарейки;

2) компактный размер;

3) простая установка.

Вы можете начать вашу презентацию со следующих слов:

Что, если бы ваши пациенты могли довериться кардиостимулятору, работающему десять лет?

(пауза четыре секунды)

Что, если бы вы могли без проблем спрятать устройство, которое становится совершенно невидимым?

(пауза четыре секунды)