Тринадцать женщин, которые изменили мир

Честолюбивое стремление Лаудер покорить престижные универмаги стало приносить плоды к началу пятидесятых. Серия продуктов «Estee Lauder» имелась в «I. Maynin's», «Marshall Field's», «Nieman-Marcus» и «Bonwit Teller». Доказательством стойкости и упорства этой женщины была история о том, как она разорвала счет «Nieman-Marcics». Стенли Маркус рассказывал репортеру из «New-Yorker»: «Эсти Лаудер являлась без предупреждения. Буквально вторгалась. Это был просто ураган. Она могла уволить меня в любой день». Один управляющий государственным универмагом говорил:

«Это был тиран, но творческая личность». Управляющий «Nieman-Marcits» вспоминал: «Она являлась в магазины, практически сметала продукцию „Charles of the Ritz“ на пол и, бушуя, поднималась наверх, если обнаруживала, что потеряла хотя бы дюйм торгового места». Ее ненависть к конкурентам не имела себе равных и являлась одним из главных факторов ее успеха. Она считала «Revlon», «Rubinstein» и «Charles of the Ritz» своими смертельными врагами и воевала против них, как будто действительно шла война. Ее семейное предприятие расширилось в 1958 г., когда старший сын Леонард оставил флот и в 24 года присоединился к фирме. Его готовили в наследники.

В 1965 году у Лаудер было вложено 14 миллионов в бизнес, и «Women Wear Deity» сообщал, что «Revlon» в 1969 году продавался в 15 000 магазинов, тогда как продукция Эсти Лаудер – в 1200 магазинах. Она и Чарльз Ревзон вступили в ожесточенную борьбу, испытывая друг к другу симпатию и ненависть одновременно. Они оба были детьми еврейских иммигрантов, самоучками, оба изначально не имели ни гроша за душой, обладая гениальностью и страстью к бизнесу. Лаудер обвиняла «Revlon» в плагиате и заявляла средствам массовой информации:

«50% ревлоновских разработок сделаны здесь (у Эсти Лаудер)». Когда Леонард выдвинул идею вызвать Ревзона на дуэль на шпагах, Эсти изрекла: «В данное время Чарльз Ревзон – мой друг. Он не принимает меня всерьез. Он считает меня просто привлекательной блондинкой. В тот момент, когда я выпущу на рынок продукцию, способную конкурировать с ним, он будет обескуражен. Но пока к такой битве мы не готовы» (Лаудер, 1985).

Но Лаудер станет достаточно сильной и будет с ним сражаться. Она всегда найдет способ. Это в те ранние пятидесятые-шестидесятые годы она побаивалась снобизма посредников, которые отказывались предоставить ей отсрочку даже на день, так как счета были еще маленькие. В те дни стремительного роста она отвечала за все маркетинговые решения компании. Эсти реформировала традиционные пути рекламы косметики и, отвергнув мнение экспертов, вложила все резервные фонды фирмы в рекламу (50000 долларов). Тогда-то и появилась традиция «бесплатного подарка к покупке».

Лаудер «получила лимон и сделала из него лимонад». Ее новшество, в конечном счете, произвело революцию в методах, которыми пользовались универмаги для продажи косметической продукции. Внедрение теперь широко известного бесплатного подарка к каждой покупке стало признанным путем увеличения продаж. В восьмидесятые годы, когда Лаудер прекрасно чувствовала себя в свои семьдесят лет, ее все еще можно было встретить в универмаге «Saks» на Пятой авеню, брызгающей свои новые духи на женские запястья. Эта особенность и привела ее компанию на вершину мира косметики.

Лаудер представила на суд публики свой первый аромат «Свежесть юности» в 1953 году. Это были масло для ванн и духи, которые не были такими роскошными, как ее косметика впоследствии. Цена 8,5 долларов была приемлемой для большинства женщин, и «Свежесть юности» прекрасно продавалась. Это ароматическое изделие оказалось поворотным моментом для Эсти Лаудер. Продукция начала выпускаться большими партиями. «Saks», пустив еще раз в продажу «Свежесть юности», с удивлением обнаружил, что 80% продаж продукции этой категории пришлись на нее. К 1984 году «Свежесть юности» принесла компании Эсти Лаудер доход в 150 миллионов долларов.