ЦА. Как найти свою целевую аудиторию и стать для нее магнитом

Фэл Аллен – бородатый пивовар из «Пивной компании долины Андерсон», похожий на ученого, говорит, что судьи часто начинают с поиска недостатков. Возможно, потому, что недостатки при помощи человеческих чувств обнаруживаются сразу же. Но есть мнение, что недостатки найти проще, чем выявить незначительные достоинства. «Я вот сегодня сказал: «Мне нравится это пиво!» А в ответ кто-то: «Ладно, и что именно тебе в нем нравится?» И тут я подумал: «Ох, придется теперь объясняться перед лицом всех этих знатоков – а вдруг какую-нибудь глупость ляпну?» Так что иногда проще рассказать о плохом».

И хотя существует много факторов, вызывающих колебания за судейским столом – влиять может и ранее выпитое пиво, и температура в помещении, и температура напитка, и то, что говорят другие судьи, – в обычной жизни вопрос, почему нам в данное мгновение нравится именно это пиво, бесконечно сложен. К пиву ответ может не иметь никакого отношения. Судьи пьют так, как никто обычно не пьет: они пьют безымянные образцы, относительно небольшого объема, обращая внимание лишь на то, что именно они пьют, и не для удовольствия, а ради цели. Между образцами судьи могут съесть кусочек шоколада или понюхать руки, чтобы перезагрузить рецепторы – кто будет заниматься этим в баре? «В переполненном баре пиву многое можно простить. Там играет музыка, там знакомые, там чем-то пахнет, там кто-то орет в караоке. Можно выпить три-четыре кружки и спокойно это пиво воспринять. Но если оказываешься в ситуации, когда нужно по-настоящему на нем сконцентрироваться, то возникает вопрос: да что тут мне могло понравиться?!» – говорит Флойд.

Я рассказал судьям, как неделю назад купил за доллар и выпил банку «Пабста Синяя лента» в одной бруклинской забегаловке. «Пабст» я пил впервые, наверное, со студенческих лет – как-то не тянуло. Но благодаря какой-то случайности «Пабст», начиная с первого десятилетия XXI века, вдруг стал набирать заметную популярность; в 2009-м марка показала 25,9 % увеличения продаж, и за несколько лет цена этого сорта в местных барах выросла. Популярность этого пива, как пишет журналист Роб Уолкер, объясняется своеобразным исключением из «закона спроса и предложения», примененного к комбинации низкой цены, относительной редкости и точной маркетинговой кампании, которая основана на отличительной «подлинности» сорта, чтобы не оттолкнуть давних поклонников, которым продукт своей «подлинностью» и обязан. Вкус этого пива, по крайней мере по тысячам оценок на сайте ratebeer.com, описывается в скуповатых, почти извиняющихся выражениях: «неплохое пивко для газонокосилки», неплохо, если «стоять в толпе на концерте», «идеальное пиво для студентов, чтобы утолять жажду, кропая курсовую». Могу сказать, что марка «Пабст» стала призером в категории БАПФ «Американский светлый лагер», хотя один из судей бросил мне со смешком: «А разве могло быть иначе?»

Я выпил «Пабста» и задумался: разве можно пить совершенно обычное пиво, когда в мире есть столько других сортов? Оно понравилось мне «само по себе» потому, что мои нисходящие ожидания соответствующим образом подстроились? И отличается ли мой опыт от опыта тех, кто пьет «Пабст» регулярно, если им вдруг предложить крафтовое пиво, подобного которому они никогда в жизни не пробовали? Ощущение чувственного удовольствия возникает лишь при наличии знания или же оно может существовать само по себе? Наиболее наивный вариант – рассчитывать, будто потребитель обычного пива немедленно изменится под воздействием врожденного превосходного вкуса и немедленно подумает: «Боже мой, и зачем я всю жизнь пил другие сорта?!»

В мире крафтового пива можно случайно наткнуться на выражение «ключевое пиво». Так называют пиво, которое «вводит» вас в этот мир, это пиво-стартер: не слишком резкий вкус; возможно, просто улучшенная версия (с более качественными ингредиентами) того, что вы уже когда-то пили. Когда-то таким пивом мог быть «Хайнекен»; сегодня это может быть, например, «Сэи Адамс». Но просто выпить «ключевого пива» еще не значит стать на путь, который сделает вас настоящим ценителем.

Из-за силы нисходящей тенденции, которая диктует ожидания, при первой пробе, как и во всех остальных случаях, человек может просто оказаться неспособен оценить этот незнакомый напиток в качестве пива как такового. Наши чувства неадекватно реагируют на обманутые надежды. «У человека, который впервые пробует «Гиннесс», не может быть никакого понятия о том, каков этот сорт на вкус. Он пробует и думает: «Что это такое?» И тут нужно сказать: «Ну да, это не твое привычное пиво. У этого сорта шоколадный вкус, и еще нужно искать кофейные нотки». К пробе нужно подходить с открытым сердцем», – говорит Фэл Аллен. Пиво не нужно представлять в стиле «это изменит вашу жизнь», добавляет Флойд. Не нужно «опрокидывать стаканчик» дорогого «траппистского эля» и объявлять: «Чтобы я больше никогда не видел у себя в холодильнике баночного «Курз». Это не сработает».