ЦА. Как найти свою целевую аудиторию и стать для нее магнитом

В борьбу вступил Густав Фехнер, когда-то служивший профессором физики и первым предложивший изучение «психофизики» – науки, которая пытается представить в количественной форме наше восприятие вещей. Отголоски влияния Фехнера слышны и сегодня – оно чувствуется в любом исследовании на потребителях. Под эгидой изучения аутентичности картины Фехнер провел анкетный опрос более 11 000 посетителей выставки Гольбейна. Но своими вопросами о том, что люди думают о композиции холстов, на каком из них Мадонна изображена прекрасней, он в действительности хотел выяснить, что же людям больше нравится.

Исследование до некоторой степени провалилось: почти никто не стал отвечать на вопросы. Ну а ответившим больше понравилась «дармштадская» версия[112]. Это удивило Фехнера, который считал, что посетители выставки сочтут выглядевшую более старой и темноватой «дармштадскую» версию менее привлекательной; возможно, предположил он, люди просто сочли «древний антураж» полотна более аутентичным и соответственно отдали предпочтение этой работе. Методология исследования позже вызвала вопросы у психологов. Кто знает, какие мешающие факторы могли повлиять на оценку (например, большинство материалов в прессе восхваляли «дармштадскую» версию).

Но сама идея исследования Фехнера оказалась поразительно новой: возьмите два практически идентичных произведения искусства, поставьте их рядом и спросите обычных людей: что они думают о них? В работе Фехнера, получившей название «Экспериментальная эстетика», была сделана попытка выявить с помощью научного метода эстетические предпочтения людей «самого нижнего уровня».

Он не желал узнать, что должно было нравиться образованному уму, по мнению эстетической философии XIX века, его интересовало, что действительно понравится людям, если продемонстрировать им это в контролируемых условиях. Фехнер не игнорировал мысли о том, что искусство может нравиться по социальным причинам. «Все знают, что им должен нравиться Рафаэль, Микеланджело, Тициан, Альбрехт Дюрер и голландские жанровые картины», – писал он. Но что происходит, когда человек бросает взгляд на произведения новых или неизвестных художников?

Он изучил все это вплоть до низшего уровня базовых стимулов, исследуя реакции испытуемых на огромное количество простых геометрических форм, и вывел знаменитый «Золотой прямоугольник» с таким соотношением длины к ширине, которое нравится большинству людей. Он пытался объяснить вкус: этот прямоугольник (или же сами люди, если верить Юму) обладал каким-то неотъемлемым свойством, которое позволяло ему выделиться из ряда себе подобных. Но насколько точным было это объяснение? Критики отмечали, что исследование в действительности продемонстрировало совершенно беспорядочные предпочтения по отношению к прямоугольникам. И можно ли быть уверенным, что люди не просто выбирали те прямоугольники, которые привыкли видеть? Возможно, предпочтение было просто данью традиции. Как разобраться, в чем отличие?

Еще до того, как пища попадает в рот, первую ее грубую сортировку выполняет культура, устанавливая границы того, что приемлемо и может понравиться.

После Фехнера многие возражали против самой идеи сведения сложной людской реакции на искусство к единственному переменному фактору (красота, приятность и т. д.) с оценкой по скользящей шкале[113]. Но с появлением нейробиологии явились и новые надежды – возможно, изучение мозга поможет объяснить нашу реакцию на искусство? Также появились и новые версии прежней критики: можно ли свести нашу реакцию на искусство к электрическим сигналам? С таким вот и подобными вопросами – разве может нейронная активность поведать нам о наших чувствах то, чего мы не можем определить сами? – я отправился на встречу с профессором нейробиологии Университетского колледжа Лондона Сеймиром Зеки, который ввел термин «нейроэстетика». Как следует из названия, термин означает эмпирическую эстетику новой эры функциональной магнитно-резонансной томографии, занимающуюся поиском «нейронных законов», лежащих в основе наших эстетических представлений. Художники, как утверждает Зеки (хотя не все с ним согласны), являются нейроучеными, «исследующими потенциал и возможности» мозга, иногда странным образом предвосхищая в своих работах то, что, по всей видимости, стимулирует «визуализацию», как назвал это явление Зеки.