Ценовая стратегия компании. Ориентация на потребителя

Есть и другие группировки ценообразующих факторов, которые могут использоваться в зависимости от целей анализа: деление факторов по широте воздействия на продукты и рынки, в зависимости от уровня соподчиненности, по времени действия, по направлению действия на цену и т. д.

Наиболее затратный этап многофакторного анализа связан уже с изучением каждого из факторов в отдельности, оценкой их взаимного влияния, количественным измерением и т. п.

Обратим внимание, что названные группировки не повторяют буквально логику теорий цены, хотя и не противоречат им. Это чисто управленческий, прагматический и вместе с тем комплексный подход к проблеме. Это способ идентифицировать и упорядочить информацию с целью подготовки и принятия управленческих решений.

В рамках маркетингового подхода сохраняется главное – нацеленность на потребности субъектов, принимающих ценовые решения. Можно сказать, что весь взгляд на проблему ценообразования в рамках маркетингового подхода осуществляется с позиций компании, принимающей ценовые решения.

В системе маркетингового управления вопрос о ценообразовании ставится в полном соответствии с названными выше принципами: цена – это один из элементов маркетинговых программ (marketing-mix), т. е. один из тех инструментов, которыми располагает компания, чтобы добиться собственных целей.

Для того чтобы грамотно использовать этот инструмент, может понадобиться изучение любого фактора развития рынка на любом уровне анализа. В рамках данной методологической посылки возможен любой уровень обобщения, детализации и моделирования.

Такой фокус анализа меняет привычный взгляд на принципиальную схему формирования цены. Так, эксперты компании McKinsey выделяют три уровня изучения ценообразования [Marn, Rosiello, 1992].

Уровень отраслевой цены (industry price level). Наиболее широкий взгляд на ценообразование, при котором менеджеры должны понять, как спрос, предложение, затраты, государственное регулирование и другие факторы высокого уровня взаимодействуют и влияют на цены.

Уровень рыночной / продуктовой стратегии (product/ market strategy level). Первостепенная проблема на этом уровне – установление цены на товар или услугу в конкурентном контексте. Компании должны понимать, как потребители воспринимают все предложения на рынке, в частности, какие атрибуты товара или услуги (в том числе неосязаемые) влияют на решение о покупке.

Уровень сделок (transaction level). Транзакционное ценообразование фокусируется на принятии решения о точной цене для каждой сделки. Начиная от цены по прайс-листу и определяя, какие скидки, условия платежа, бонусы и другие стимулы должны быть применены.

Основываясь на таком выделении уровней, можно представить основные направления изучения и управления ценообразованием в компании (рис. 1.3).

Рис. 1.3. Уровни ценообразования (взгляд с точки зрения компании, принимающей ценовые решения)

Это никак не изменяет взгляд на проблему цены как проблему соотношения спроса и предложения, но переводит ее в управленческую плоскость как проблему, стоящую перед реальной компанией.

Нельзя сказать, что проблематика прикладного ценообразования исчерпывается маркетинговыми знаниями. Все значимые для хозяйствующих субъектов аспекты ценообразования не вмещаются в традиционную маркетинговую тематику. Поэтому на рис. 1.1 содержательные границы того, что можно условно рассматривать как прикладные аспекты ценообразования, выходят за рамки маркетинга. Например, огромный модуль анализа затрат принадлежит управленческому учету. Но маркетинг вооружает методом решения задач прикладного ценообразования. И с этой точки зрения маркетинг – часть прикладного ценообразования.

Второе основание, которое позволяет связать прикладное ценообразование с маркетингом, заключается в том, что маркетинг придает разным элементам знаний о цене необходимую целостность. Она обеспечивается общей направленностью на принятие ценовых решений в компаниях. Не случайно самое популярное название учебных курсов, которые читаются в университетах мира по практическим вопросам ценообразования для управления бизнесом, звучит как «ценовая стратегия» (pricing strategy).

Вполне возможно сделать другой срез в системе знаний о ценах и рассмотреть, например, проблемы государственного регулирования рынков. Но, вероятно, никогда не удастся сделать еще один шаг, которой сможет охватить все вопросы в рамках единой научной дисциплины. Если говорить о потребностях компаний, то пространство маркетинга позволяет выйти на любой необходимый уровень обобщения и детализации, не претендуя сделать больше, чем это возможно в рамках специальных дисциплин. Таким образом, маркетинг выполняет три ключевые функции:

1) выступает как метод решения задач прикладного ценообразования;

2) объединяет на междисциплинарной основе знания, накапливаемые в других элементах системы знаний о ценах;