Ценовая стратегия компании. Ориентация на потребителя

Изучение восприятия и оценки связано с центральной проблемой настоящей монографии. Этот параграф носит постановочный характер. Здесь автор детализирует направления изучения восприятия цен и приводит примеры возможных технологий опроса покупателей, которые, в частности, он сам использовал в своей практике.

Четвертая глава посвящена вопросам управления процессом восприятия цен покупателями. Любые теоретические модели в маркетинге должны иметь потенциал их практического использования. Управление покупательской оценкой цены можно рассматривать как одну из задач операционного маркетинга. Предложенная система основных направлений управления восприятием цен включает в себя управление ценовым ассортиментом, управление структурой цены, приемы объявления цены, включая доведение основной и дополнительной информации до покупателя, и обоснование цен в процесс уторговывания.

Пятая глава раскрывает содержание маркетинговой ориентации на покупателя в процессе разработки ценовой политики компании. Автор выделяет пять базовых направлений разработки правил и принципов установления цен компаниями, которые формируют содержание ценовой политики: ценовое позиционирование, политика единых и дифференцированных (адаптивных) цен, политика изолированного и связанного ценообразования, политика справедливых цен и базовые принципы определения уровня цен. При их изучении последовательно прослеживается связь с вопросами восприятия и оценки цен покупателями, что является относительно новым подходом к анализу. Рассмотрены новые подходы к классификации направлений и форм реализации политики связанного ценообразования. Раскрыто содержание и базовые подходы к разработке политики справедливых цен. Предлагается вариант классификации общих (базовых) направлений ориентации компании при выборе методов ценообразования.

Шестая глава раскрывает содержание маркетинговой ориентации на потребителя при разработке стратегических ценовых решений. Последние понимаются как система дополнительных мер, направленных на изменение стратегических позиций компании, или как система ценовых решений, имеющих стратегические последствия для компании, т. е. меняющих стратегические позиции компании или сохраняющих их, несмотря на произошедшие изменения. Учитывая незавершенность процесса формирования терминологической базы в данной области у русскоязычных авторов, все ключевые термины продублированы на английском языке, что облегчает возможность обращения читателя к первоисточникам.

В процессе подготовки монографии автор активно использовал собственный опыт, накопленный в ходе выполнения прикладных проектов в области ценообразования.

Мы выражаем надежду, что проведенное автором исследование будет полезно всем, кто интересуется теорией маркетинга и продолжает формирование собственной системы знаний в области маркетингового управления, прежде всего преподавателям, исследователям, аспирантам, студентам бакалавриата и магистратуры, слушателям MBA.

Книга также будет полезна всем тем, кто на практике занимается вопросами разработки и реализации ценовой стратегии компаний. Мы надеемся, что опыт автора позволяет предупредить возникновение тех вопросов, которые естественным образом возникают у тех, кто делает следующий шаг в изучении маркетинговых подходов к ценообразованию. Мы полагаем, что книга поможет не только лучше понять, на какие вопросы следует дать ответ в процессе разработки ценовой стратегии, но и будет способствовать формированию того видения, без которого невозможно проактивное управление восприятием потребителя. У компании всегда есть способы оказать влияние на величину разрыва между получаемой ценностью и заплаченной ценой. Надо лишь специально задуматься об этом.

Автор выражает искреннюю благодарность руководству Высшей школы менеджмента Санкт-Петербургского государственного университета, без поддержки которого настоящее издание было бы невозможно, руководителям и сотрудникам издательства «Высшая школа менеджмента», а также всем преподавателям, исследователям и практикам бизнеса, которые помогли нам своими советами и замечаниями.

Глава 1 Цены и ценообразование как объект маркетингового управления

1.1. Маркетинговый подход к изучению цен и ценообразования: методологические аспекты

Ценообразование – один из ключевых процессов в системе рыночного обмена, а роль цены в экономической жизни чрезвычайно многогранна. За все годы развития экономической мысли не удалось сформировать такую науку, которая отвечала бы на все вопросы теоретического и прикладного ценообразования сразу. Такой результат закономерен: слишком много уровней и аспектов анализа связано с феноменом цены. Невозможно уместить в рамки одной научной или учебной дисциплины все вопросы, связанные с изучением ценообразования.