Цифровое пиратство. Как пиратство меняет бизнес, общество и культуру

Переворачивая процесс сделки с ног на голову, кое-кто обратился к модели «заплатите, сколько захотите». Как видно из названия, это означает, что покупатели сами выбирают, сколько они хотят заплатить за товары или услуги (зачастую при наличии рекомендованной цены). В аналоговом мире эта модель приносит некоторый успех. Недавно ее протестировал ресторан Panera Bread в Сент-Луисе, а некоторые независимые рестораны взяли на заметку эту модель еще в 2003 году (Strom and Gay, 2010). Новостное агентство The Associate Press следило за экспериментом в Panera Bread и обнаружило, что если большинство посетителей платило предлагаемую цену, то цену меньше или больше рекомендованной платило предлагало равное количество посетителей. Сегодня эта развитая сеть, состоящая из 1400 ресторанов, планирует открыть заведения, работающие по той же модели, в Портленде, штат Орегон. Разумеется, в условиях дефицита клиентура имеет значение. Компании, применяющие такие модели, обычно выбирают районы с уровнем жизни выше среднего. К примеру, один ресторан добился ограниченного успеха благодаря высокой концентрации подростков и молодежи в районе, где он был открыт (Strom and Gay, 2010).

Цифровая разница

Применительно к продаже цифровых товаров эта модель выглядит еще целесообразнее, потому что, несмотря на риторику индустрии, дефицита в цифровых мультимедиа не ощущается. Каждый может воспроизвести их сколько угодно раз. Однако модель «заплатите, сколько захотите» тоже имеет двоякий смысл. Во-первых, она рассчитана на привлечение потребителей, которые могли бы и не стать таковыми. Во-вторых, она способствует известности товара. Трамплином для развития этой модели стал вышедший в 2007 году альбом английских рокеров Radiohead под названием In Rainbows: сначала его сделали доступным для цифрового скачивания, затем выпустили на компакт-дисках. Несмотря на то что многие поклонники скачивали альбом бесплатно и в среднем плата за каждое скачивание составила всего 4 фунта, одни только цифровые продажи принесли Radiohead больше денег, чем предыдущий альбом Hail to the Thief. Кстати, этот факт не упоминается в некорректной, осудившей данную модель статье The Times «Сколько стоит интернет-альбом Radiohead? По словам трети фанатов, нисколько». Опять-таки смысл модели не в том, чтобы убедить потребителей платить розничную цену, а в том, чтобы этих потребителей стало больше и, соответственно, возросла известность продукта.

Именно так обстоит дело с проектами независимой игровой компании Wolfire Games, которая составила комплект из пяти игр, продающийся за 80 долларов (50 фунтов), и предоставила покупателям возможность платить за него столько, сколько они хотят. Один из основателей Wolfire Джеффри Роузен сказал, что продажи так называемого «скромного независимого комплекта» (Humble Indie Bundle) «прошли гораздо лучше, чем мы ожидали» (Brom, 2010). В итоге был создан второй «скромный комплект», который продавался еще успешнее первого и принес почти 2 млн долларов (1,2 млн фунтов). Разработчик этих игр Роберт Фирон и его коллеги продолжили реализацию стратегии с использованием «неправильного комплекта» (Bundle of Wrong), не просто обеспечивая покупателям доступ к нескольким играм, заплатить за которые можно по желанию, но и обещая дополнять существующий комплект новыми играми для дальнейшего скачивания (Meer, 2010). Возражение, согласно которому такие модели обесценивают мультимедиа, выглядит особенно сомнительным в ситуации с видеоиграми. Действительно, хотя многие покупатели платят меньше официальной розничной цены, игра стоимостью 60 долларов (37 фунтов) не стоит этих шестидесяти долларов хотя бы потому, что уже существует. Как товар класса премиум она ценится лишь некоторое время. Затем цена снижается до 40 долларов (24 фунтов), далее — до 20 долларов (12 фунтов) — процесс идет интенсивно, особенно в условиях существования развитого рынка перепродажи подержанных экземпляров. Это обесценивание происходит в сфере мультимедиа с коротким сроком службы быстрее, чем в сфере мультимедиа, которые служат дольше, — например в категории фильмов. Многие материальные товары, такие как книги, дольше сохраняют свою ценность. Так, книги, изданные несколько лет назад, в книжных магазинах по-прежнему продаются по ценам, указанным на обложке, но в магазинах видеоигр никому не придет в голову продавать игру, вышедшую несколько лет назад, по ее первоначальной цене. Это снижение стоимости отражает не только преходящую сущность постоянно развивающихся мультимедиа, но и силы, влияющие на оборот в индустрии. Наглядный пример — спортивные игры. Из года в год появляется новый Madden — и ценность предшествующих выпусков падает практически до нуля, а от первоначальной максимальной цены не остается даже воспоминаний.